Итак, на фоне окончания действия политики рационирования, роста продаж и ощутимого снижения количества нарушений в сфере торговли, власти пришли к выводу, что кризис преодолен. Теперь они могли делегировать полномочия по контролю за торговлей нижестоящим инстанциям, не связанным с политикой, а именно местным торговым управлениям. Обратившись к материалам московских и курских архивов, в последней части этой главы мы рассмотрим, до какой степени вопросы, занимавшие внимание местных кадров – управляющих магазинами, чиновников из отделов торговли, профсоюзных активистов – соответствовали представлению Кремля о том, что наступила новая эра. В целом такие настроения действительно проявлялись в повышенном внимании, которое местные кадры уделяли атмосфере и рекламе в розничной торговле. Нельзя сказать, что политическое руководство просто отказалось от репрессивных мер; дело, скорее, было в том, что по мере улучшения материального положения в послевоенный период акцент смещался с негативных составляющих торговой политики на позитивные. При этом основой преобразования советских магазинов вновь послужила довоенная концепция «культурной торговли».

«Культурность» розничной торговли стала показательным примером того, что Т. Мартин назвал «мягкой» политикой [Martin 2001: 21–22, 76]. В послевоенный период, как и в 1930-х годах, чиновники низшего звена часто получали систематические указания по таким вопросам, как обслуживание покупателей, «минимальный ассортимент» потребительских товаров и обучение сотрудников. Распоряжения доходили до управляющих магазинами через такие «мягкие» каналы, как региональный торговый отдел местного совета, которому управляющие обязаны были предоставлять периодические отчеты. Они не подкреплялись силовым принуждением. По сравнению с карательными кампаниями, проводившимися такими бескомпромиссными организациями, как партия, прокуратура и НКВД/МВД, где на кону стояла вся карьера, невыполнение требований «культурной торговли» едва ли грозило выговором. Однако несмотря на то что за неэффективное управление магазином или пренебрежение к установке в торговом помещении зеркал никого не наказывали лишением свободы, мягкая политика могла быть эффективной. Кампания культурной торговли работала на основе репутационных стимулов, а не на устрашении, и снискала популярность среди членов профсоюза продавцов и работников с активной гражданской позицией: они чувствовали, что их ценят, что, безусловно, было редкой наградой для сектора, дающего мало поводов для морального удовлетворения.

Как в случае с другими «мягкими» инициативами, по мере удаления от центра результаты этой кампании были все менее заметны. В Москве борьба за культурность торговли иногда подкреплялась силовыми методами, как и в случае с постановлениями 1939 года, касающимися очередей и выдворений. В других частях страны такое было невозможно представить. Даже в декабре 1947 года, когда в рамках жесткой политики на первый план вышло сворачивание рационирования, региональные партийные организации уделяли гораздо больше внимания мерам наказания, чем непосредственно торговле. 12 из 15 регионов, в которых проводились опросы для составления доклада в Центральный комитет, не заключили договоров о снабжении и не организовали поставок и в результате 16 декабря оказались «абсолютно неподготовленными». Они знали по опыту, как смягчить последствия. Областные кооперативы как минимум в шести регионах отправили все свои запасы продовольствия в большие города на первые несколько дней после отмены рационирования, а крупные города мобилизовали свои ресурсы для снабжения крупных магазинов в своих центральных районах. Рабочие районы на окраинах, не говоря уже о деревнях, привлекали меньше внимания общественности, и поэтому на них легче было закрыть глаза[631].

Неясно, был ли кто-то привлечен к дисциплинарной ответственности за принятие таких решений, поскольку центральные органы планирования во многом поддерживали политику преференциального снабжения. В основном их волновала ситуация Москве, которой была посвящена целая серия докладов на самом высоком уровне[632]. Осознавая этот интерес, московское муниципальное правительство в декабре 1947 года скопом выпустило целый ряд распоряжений: управляющие магазинами должны были за месяц провести ремонт в зданиях, поместить на входе информацию о графике работы и доступном ассортименте, начать продавать товары только в надлежащей упаковке, обеспечить в магазинах ежедневную уборку, «ликвидировать» очереди, а также оборудовать магазины витринными шкафами и другими атрибутами культурной торговли. Переход к торговле без рационирования в столице был отмечен умопомрачительным количеством рекламы: продовольственное снабжение было представлено в виде множества «подарков» от доброжелателей из национальных республик, а магазины были объявлены неотъемлемой частью кампании по превращению Москвы в «самый красивый, самый благоустроенный и самый культурный город мира»[633].

Итак, в Москве и в регионах «культурность» торговли проявлялась по-разному. Различия прослеживались и от магазина к магазину. Прежде чем переходить к торговле на региональном уровне, давайте обратимся к образцу культурности – ЦУМу, флагманскому универмагу СССР, поскольку его архивные материалы предоставляют уникальную возможность рассмотреть вопросы торговли на уровне отдельного магазина[634]. В ЦУМе, как в самом популярном и заметном магазине страны, естественно, приняли повестку культурной торговли раньше и с большей охотой, чем в других магазинах[635]. Управляющие ЦУМа воспринимали свой универмаг как образцовый; они чувствовали, что их усилия отражаются не только на них самих, на отделах, в которых они работают, или на всем магазине в целом, но даже на состоянии торговли во всем Советском Союзе и на престиже Советского государства. Такие настроения звучали на совещаниях в течение всего послевоенного сталинского периода в десятке разных формулировок: «Центральный универмаг – особый универмаг, и как у нас, так и за рубежом принято судить обо всей советской торговле по нашему магазину»; «Наш магазин – всесоюзный, и хотя бы только поэтому он должен иметь соответствующий внешний вид». В 1949 году директор ЦУМа даже настаивал на том, что обслуживание посетителей и «культурность» являются для магазина приоритетами более важными, чем выполнение плана[636].

Представление администраторов о культурности определяло и подбор товаров, и организацию услуг в магазине. Как и в довоенный период, ЦУМ следовал примеру зарубежных универмагов: он получал по подписке американские журналы о торговле, из которых управляющие должны были черпать полезные идеи[637]. В поисках более близких образцов они обращались к довоенному периоду. Администраторы ЦУМа считали, что в 1930-х годах их магазин был культурнее, поскольку тогда он был якобы лучше оснащен, в нем было «тепло, чисто и приятно», а по его этажам свободно не разгуливали спекулянты[638]. В попытке воссоздать изначально присущую магазину атмосферу эксклюзивности, управляющие вернули в него ряд услуг для посетителей, которые предлагались в довоенные годы, и ограничили ассортимент предметами роскоши. До конца 1940-х годов, когда покупатели обращались за основными товарами, такими как хлопчатобумажная ткань, продавцы вынуждены были перенаправлять их на Тишинский рынок[639]. Управляющие сделали выбор в пользу сохранения престижа магазина, продвигая товары, произведенные в небольших количествах собственным производственным подразделением ЦУМа и, следовательно, недоступные