для других магазинов. Поэтому основной аудиторией ЦУМа стали покупатели, для которых потребление было средством проявления индивидуальности и самовыражения (рис. 13). Такой подход был очень далек от интересов большинства советских граждан[640].

Рис. 13. Отдел кружев в ЦУМе, 1948 год. Фото предоставлено Российским государственным архивом кинофотодокументов (РГАКФД)

В своем стремлении к эксклюзивности ЦУМ использовал импортные потребительские товары, которые прибывали в небольших количествах из Чехословакии и ГДР, что было новым явлением, характерным для послевоенного периода[641]. После войны импортные товары пользовались огромным успехом – как в первоклассных универмагах, так и на базарах и в комиссионных магазинах, в которых продавались так называемые «трофейные» предметы. По данным из архива ЦУМа, особым спросом пользовались импортные чулочные изделия. В разгар голода весны 1947 года капроновые колготки привлекали толпы покупательниц: женщины собирались у прилавка, пробовали выставленные образцы на ощупь и раскупали чулки, как только прибывала очередная партия[642].

Расширенное предложение европейских импортных товаров соответствовало высококлассному образу ЦУМа, но вызывало определенное недоумение. Идея культурной торговли всегда была связана с понятием социалистической современности и благополучия, патриотическое содержание которого в конце войны только усилилось. Придерживаясь этой концепции, руководители ЦУМа хотели бы, чтобы «московские товары» были «не хуже, чем товары из Лондона или Парижа». Но на самом деле в каждом отделе жаловались, что даже в Прибалтике производят более качественные товары, чем в СССР. Лучшее, что можно было сказать о советской одежде, это то, что порой она была добротно сшита, – однако она обычно была некрасивой и не отличалась оригинальностью, поэтому покупатели всегда предпочитали одежду иностранных марок. Из-за этого продавцам было сложно служить «агитаторами» и «пропагандистами» товаров советского производства, как это предписывали регулярно выпускавшиеся постановления. Кроме того, росла осведомленность о благополучии зарубежных стран, о которой говорили солдаты, вернувшиеся с войны[643].

Хорошо продавались и некоторые эксклюзивные советские товары. В ЦУМе начали продавать дорогие предметы интерьера, а новую линию товаров обычно представляли в торжественной обстановке. Например, по случаю 30-летия Октябрьской революции были представлены ковры из Центральной Азии, а в аккурат к тридцать третьей годовщине подоспели элитные мебельные гарнитуры. За исключением сомнительного утверждения о том, что эти товары: «…безусловно, улучшили повседневную жизнь советских людей», в архивах не указано, находили ли они своих покупателей[644]. Впрочем, телевизоры распродавали сразу. По словам заведующего отделом электронных товаров, посетители настаивали на том, чтобы им продали даже модели с браком. Судя по распространенности спекулянтов в этом отделе, к 1950 году телевизоры уже стали объектом активно растущего черного рынка. Аналогично частные лица стали покупать автомобили, и появился вторичный рынок их перепродажи[645]. Спрос на другие предметы современной бытовой техники (стиральные машины, холодильники и пылесосы) также опережал предложение, чему, несомненно, способствовали льготные цены [Hanson 1968: 112].

Это все, что касается успехов «культурной торговли» в ЦУМе. Должно быть ясно, что управляющие ЦУМа уделяли внимание постановлениям «мягкой» политики; они ассоциировали себя с повесткой культурной торговли и сделали ее главной стратегией своего магазина. Однако даже в ЦУМе попытки сделать торговлю более культурной сталкивались с экономическими реалиями и приоритетами поздней сталинской эпохи. Например, нужно было обеспечивать выполнение оптимистичных прогнозов продаж. В периоды необычного спада продаж, например, весной 1947 года и зимой 1948 года, планы продаж ЦУМа шли вразрез с их деятельностью по созданию культурного образа. Впервые на совещаниях руководства другие магазины были названы конкурентами, не говоря уже о мелких торговцах, предлагающих аналогичный ассортимент по более низким ценам в самом универмаге. Однако специализация на высококачественных товарах не позволяла руководству ЦУМа расширять ассортимент более дешевых, которые могли удовлетворить спрос покупателей, стесненных в средствах. Впрочем, в другое время эти две задачи выполнялись одновременно. Многие нововведения в обслуживании покупателей и рекламе, то есть в направлениях, которые традиционно относились к концепции «культурности», сделанные универмагом в послевоенный период, проистекали из усилий, направленных прежде всего на повышение продаж. Один из заведующих с удивлением обнаружил, что у продавцов, которые улыбаются, посетители покупают охотнее. Другой понял, что может поднять продажи неходовых предметов одежды, если их будут носить молодые красивые продавщицы. В таких нововведениях, ориентированных на прибыль, как правило, отсутствовала просветительская составляющая торговли, которая столь широко обсуждалась руководством магазина в 1930-х годах. Продавцы все еще могли давать покупателям рекомендации, однако теперь их более насущной задачей было стимулирование спроса и удовлетворение вкусов покупателей[646].

Однако даже в ЦУМе продавцы не соответствовали ожиданиям начальства. Действительно вопиющие проявления бескультурья были редкостью, как, например, случай, когда продавец помог покупательнице сесть на велосипед, которым она интересовалась, а когда она отказалась оставить ему чаевые, проколол шины[647]. Обычно продавцы были грубы с плохо одетыми покупателями, хотя, как говорили, в других магазинах эта проблема стояла еще более остро. На вопросы покупателей они продолжали отвечать такими полезными комментариями, как «Стойте в очереди и узнаете!»; в начале рабочего дня первые полчаса они совершали покупки сами и припрятывали дефицитные товары для знакомых и друзей[648]. Такие проблемы были почти неизбежны на фоне продолжавшихся случаев дефицита и слабо развитой системы трудовых норм. Начальство предпочитало проявлять свою власть через устрашение продавцов. По выражению одного управляющего, «Если вы ходите по залу, а продавец не волнуется и не нервничает, это очень плохо!» Однако худшее, что начальство действительно могло сделать с несговорчивым работником, это перевести его на склад. Правда, это было слабой угрозой для продавцов, которые ориентировались на «вторую экономику»[649].

При всех своих недостатках ЦУМ был в лучшем случае искаженным «отражением» советской торговли 1945–1953 годов. Флагманский магазин Министерства торговли, расположенный в центре столицы, находящийся под покровительством «множества начальников» и иностранных высокопоставленных лиц, обладающий фактической монополией на новинки, импортные товары и предметы роскоши, был защищен от трудностей со снабжением, с которыми сталкивались обычные торговые заведения. Хотя универмаг должен был получать некоторые из товаров через бюрократическую систему, на что управляющие бесконечно жаловались, большая часть его ассортимента могла приобретаться по контрактам, которые руководство магазина заключало независимо от властей, и поставляться от собственных производственных подразделений. Если средств не хватало, ЦУМ всегда мог рассчитывать на помощь правительства. Благодаря этим преимуществам у управляющих ЦУМа было достаточно времени для работы над «культурным» образом универмага. Неоднозначность их успехов дает представление о том, с какими препятствиями сталкивались обычные магазины в осуществлении программы культурной торговли.

Обычные магазины были более уязвимы перед превратностями рынка. Стиль работы ЦУМа после прекращения работы системы рационирования почти не изменился. Он был эксклюзивным