Ресторанам важно поддерживать высокий объем продаж; не менее ценна и максимальная долговечность посуды. И того и другого можно добиться, подбирая для каждого напитка соответствующий и достаточно качественный бокал. В октябре 2017 года во всей сети Del Frisco’s стали использовать фужеры класса люкс, чтобы предложить гостям возможность по-настоящему распробовать вино. Клиенты этих ресторанов разбираются в винах, особенно в красных, а потому посуда для них должна соответствовать довольно высоким ожиданиям гостей и позволять благородным напиткам раскрываться.

«В нашей винной карте много насыщенных, сложных, полнотелых красных вин, — рассказывает Джессика Норрис, бывший директор по напиткам сети ресторанов. — Выбирая бокалы, вы ищете варианты, которые понравятся гостям и подчеркнут достоинства напитка, а также будут соответствовать задачам ресторана с высокой проходимостью. Традиционно мы используем бокалы Soiree от Spiegelau, в них любое вино отлично раскрывается. Они сделаны из качественного хрусталя, достаточно долговечны и выглядят элегантно». Этими бокалами сервируют столы еще до прихода гостей, они используются для порционных подач. «Если клиенты заказывают бутылку, мы ставим более дорогие бокалы Beverly Hills той же Spiegelau, — продолжает Джессика. — Тем гостям, которые покупают вино ценой от 500 долларов за бутылку, предлагаем бокалы серии Sommelier от Riedel»[32]. При таком подходе клиент получает посуду, соответствующую выбранному напитку. После того как во всей сети стали дифференцировать бокалы в зависимости от заказа, продажи вина существенно выросли.

Еще один наглядный пример взаимодействия ощущений — еда на борту самолета, которую большинство находят в лучшем случае посредственной, а часто и просто невкусной. Наш мозг привык увязывать информацию, поступающую от разных органов чувств, и иногда на восприятие вкуса влияет звук. Исследования показывают, что в герметично закрытом салоне самолета запахи еды и напитков — хоть пасты, хоть вина — становятся менее яркими, по крайней мере наша к ним восприимчивость существенно снижается. Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии Оксфордского университета, связывает этот феномен сразу с несколькими факторами: низким давлением, крайне малой влажностью, высоким уровнем шума. На высоте 10 000 метров обоняние и способность различать вкус серьезно подводят нас, считает Расс Браун, директор службы организации питания и розничной торговли American Airlines. Оба эти качества одинаково важны для распознавания вкуса, и в самолете чувствительность соленого и сладкого падает почти на 30%. В полете страдают не только вкусовые рецепторы: около 80% того, что, как нам кажется, мы чувствуем на вкус, на самом деле передается через обоняние. Чтобы слышать аромат, необходимо достаточное количество носовой слизи, а потому в кабине, где влажность катастрофически низкая, мы перестаем адекватно воспринимать запахи, в силу чего и вкус ощущаем лишь наполовину[33].

Взаимозависимость вкуса и других человеческих чувств изучена довольно подробно. В одном из любопытных исследований рассматривалась связь между ощущением вкуса и восприятием на слух звуков определенной высоты. Выяснилось, что зависимость существует, и довольно явная: сладкий и кислый соответствуют более высоким нотам, а горький и умами — низким. Звучание пианино и струнных ассоциируется с чем-то сладким и приятным, а горькое и кислое — с медными и деревянными духовыми и в целом громкими насыщенными звуками. Те же исследователи позже пришли к выводу, что «саундтреки», соответствующие горькому или сладкому вкусу, могут оказывать влияние на то, насколько сладкой нам кажется еда. Пока не удается определить однозначно, усиливает или снижает фоновый шум восприимчивость к вкусу. Вероятно, все зависит от того, какую еду мы едим и о каком вкусе идет речь, а также от источника и высоты фоновых звуков[34].

Звуковые эффекты и наши потребительские предпочтения

Звук влияет на нас в четырех основных областях. Первая — это физиологические проявления: когда мы слышим сирену, звуки драки или рычание собаки, возникает реакция типа «бей или беги»; при звуках мирного шума океана или пения птиц успокаиваемся, сердечный ритм замедляется, и мы понимаем, что все безопасно (а вот когда птицы внезапно замолкают, начинаем нервничать). Вторая — психологический аспект; один из примеров — влияние музыки на наше эмоциональное состояние: печальная мелодия навевает меланхолию, энергичная вызывает ощущение счастья; звуки природы тоже способны воздействовать на наши эмоции — пение птиц может вызывать ощущение радости и психологического комфорта. Третья — когнитивные способности: люди, работающие в открытом пространстве, где вокруг всегда полно народу, причем многие из них говорят в полный голос, оказываются на 66% менее продуктивными, чем те, кто работает в тихом кабинете. Офисы с открытой планировкой стали невероятно популярными в период бурного роста технологических компаний, такие организации пространства используются и сейчас, однако теперь хорошо известны недостатки такой планировки. Четвертая — наше поведение: слушая быструю музыку за рулем, вы можете чаще нажимать педаль газа, а если включите «Канон» Пахельбеля, не исключено, что будете ползти со скоростью 70 км/ч там, где можно разогнаться до 90 км/ч.

Звуки могут влиять даже на наши пищевые предпочтения. Исследования показывают, что многие чаще выбирают сладкую, калорийную или вредную еду, когда слышат громкую музыку; если звучит мягкая приятная мелодия, люди предпочитают здоровую еду. «Громкая музыка возбуждает, вызывает прилив энергии, вынуждает игнорировать запреты и позволять себе излишества, — объясняет Дипаян Бисвас, профессор бизнеса и маркетинга из Университета Южной Флориды. — Приглушенные звуки помогают расслабиться, действовать более осознанно, а потому мы скорее выберем полезные блюда»[35].

Разумеется, мы стараемся держаться дальше от неприятных звуков (скажем, грохота отбойного молотка на тротуаре), а вот приятные нас привлекают (например, мелодия старомодного фургончика с мороженым). К сожалению, несимпатичные мелодии могут крайне негативно сказываться на работе розничных магазинов: примерно 30% покупателей стараются покинуть помещение, если им не нравится звуковое сопровождение[36].