Незаметный дизайн и приятные ощущения

Лучшие в своей области компании часто находят возможности воздействовать на чувства и эмоции потребителей так, чтобы люди этого даже не замечали, и достигают за счет этого воздействия блестящих результатов. Я называю такой подход невидимым дизайном. Нам может быть и не очевидно, какие элементы использует компания, но все они важны. Вот представьте, что вся губная помада в мире делается из одних и тех же компонентов. Для чего тогда платить за помаду Rouge Allure Velvet от Chanel (37 долларов) из универмага Neiman Marcus в шесть раз больше, чем за Super Lustrous цвета Cherry от Revlon, которая продается в супермаркетах Walmart и стоит 6,02 доллара? Женщины могут говорить, что им нравится, как ложится помада Chanel или как долго держится, однако в реальности их привлекают ощущения от использования более дорогого варианта. Понятно при этом, что качество вполне сопоставимо, да и цвет в целом совпадает.

Потребитель получает от продукции Chanel заметно больше удовольствия благодаря множеству мелких деталей — более тяжелому футляру, блеску металлического ободка, элегантной гравировке из двойной буквы С на крышке. Впечатление от покупки помады Chanel тоже более сильное: чувствуешь, что имеешь дело с продуктом класса люкс, и входить в фирменный магазин приятнее, чем искать помаду в плохо освещенном ряду с косметикой в аптеке, брать с полки незатейливый футляр с прозрачной пластиковой крышкой и защитой от воровства, а потом еще стоять в очереди к кассе. Я убеждена, что компания Revlon, да и другие бренды, реализующие свою продукцию в аптеках, могли бы поучиться у Chanel, как использовать эстетическую сторону дела и за счет ее увеличить объем продаж, не повышая цены.

Инвестиции в размере нескольких центов в расчете на единицу продукции могут позволить Revlon радикально изменить непривлекательную упаковку и подобрать для помады элегантный футляр: он будет выглядеть дороже, и товар уже не стыдно купить в качестве презента. (Вообще, в продажах косметических товаров важна идея о том, что покупатель может делать подарок самому себе.) Неплохо было бы наносить название или логотип с торца флакона. У Chanel есть такой логотип, и когда берешь в руки их помаду, то сразу понимаешь, какой это бренд, — его ни с чем не спутаешь. Компании Revlon можно поработать и над текстами рекламных слоганов: сейчас основной акцент сделан на функциональности («Гелевая формула без содержания воска»), используются довольно банальные фразы («Любовь с первого раза»), не хватает визуальных акцентов и оригинальных фотографий уровня Chanel.

Что касается выкладки, Revlon могла бы группировать продукцию по коллекциям (Color Stay, Photo Ready) или образам (smoky eyes, «страстный рокер»), а не по категориям (губная помада, тушь). Тогда покупатели не всегда будут ограничиваться лишь одним товаром (решение конкретной проблемы) и скорее купят целый набор в определенном стиле или выпущенный специально к новому сезону. Но главное — такой подход поможет людям помечтать. Выбирая и покупая декоративную косметику, мы готовы платить за впечатления и ощущения, связанные с комплектом продукции, который кажется собранным в соответствии с нашими желаниями и предлагаемым только этой конкретной торговой маркой.

Работать с эмоциями и фантазиями отлично умеет бренд Essie, выпускающий лаки для ногтей. Как и в случае с Revlon, цена на их продукцию существенно ниже, чем на аналогичную от Chanel (4,29 доллара в Target, тогда как лак Chanel Le Vernis в Neiman Marcus — 28 долларов). Команде Essie удалось найти прорывное решение: дизайн флакона позволяет по максимуму показать цвет покрытия. Даже название бренда выгравировано на стекле, а не наклеено на флакон — тоже чтобы было удобнее разглядеть цвет. А вот еще одно интересное решение: в линейке лаков Essie используются необычные названия цветов (скажем, «Балетные туфли», а не просто бледно-розовый; или «Размер имеет значение», а не ярко-красный).

Что такое хороший вкус: звук и форма

При работе брендов с потребителями вкус в кулинарном смысле используется существенно реже, чем другие четыре вида чувств. Однако каждый, кто работает с пищевыми продуктами и напитками, понимает, как важно создать нужные условия, чтобы клиент смог оценить товар при дегустации. Даже если вы используете только свежие ингредиенты самого высокого качества, существуют факторы, способные испортить вкус вашего блюда или напитка. Начнем с простого примера: бокал для вина. Чем тоньше стекло, тем вкуснее вино — и это не снобизм, а научный факт. Химики утверждают, что винные пары по-разному ведут себя в зависимости от формы и толщины стекла, и это может влиять на то, как мы ощущаем вкус: в одних случаях — позитивно, в других — негативно[29].

Принято считать, что шампанское кажется вкуснее, если налито в высокий узкий бокал, а в старомодном (но все равно красивом) широком фужере напиток быстрее выдыхается. На самом деле вкус игристого лучше всего раскрывается в тонком бокале для белого вина. Если наполнить им совсем узкий или слишком широкий и низкий стакан (что в ресторане, что дома), вы не почувствуете настоящего вкуса. «Узкий бокал-флейта хорошо сохраняет газ, а мы ведь это и ценим в шампанском — игру пузырьков», — объясняет Сет Бокс, директор по работе с частными клиентами компании Moёt Hennessy, владеющей некоторыми из лучших в мире брендов шампанского, в частности Krug, Moёt & Chandon, Veuve Clicquot. Однако высокая неширокая емкость не позволит как следует почувствовать аромат, а значит, и вкус не до конца раскроется: «В узкий бокал нос не засунешь», — объясняет Бокс.

Стивен Колпан, профессор и ректор кафедры вина и виноделия Кулинарного института Америки (CIA), расположенного в Гайд-парке Нью-Йорка, рассказывает, как однажды пошел с друзьями в ресторан и взял с собой несколько бутылок вина, специально подготовленных к этому случаю. Владелец ресторана разрешил компании пить принесенные напитки и вполне профессионально открыл каждую бутылку. «А потом официанты подали бокалы: совершенно негодные, толстые, в них все наше белое вино казалось одинаково кислым, а любое красное — горьким, — рассказывает Колпан. — У всех вин послевкусие оказалось коротким, хотя могло быть долгим и приятным: по нему и определяется качество напитка. Я был просто убит. Мои великолепные вина налили в паршивые бокалы — и вкус получился такой же. А с плохим вином и еда, даже старательно приготовленная, получилась так себе. В общем, проиграли все — и мы, и ребята-повара на кухне»[30].

Колпан решил устроить дома дегустацию, чтобы проверить свою теорию, и наливал вино в разную посуду: и в невысокие стаканы с толстыми стенками, и в стандартные бокалы, и в тончайшие фужеры Riedel. Все они по форме соответствовали типу вина. Собравшиеся на это мероприятие друзья заметили, что в более изящных и качественных бокалах вино будто «плавало» (вот и подтверждение того, что мы оцениваем продукт не только языком, но и глазами) и вкуснее всего казалось в самой тонкой посуде. «Мы смогли заметить сложный вкус, игру ароматов и вкусовых ощущений, причем вполне явную. Отличия оказались невероятными: лучшие вина, налитые в невысокие стаканы, воспринимались дешевым пойлом, но прекрасно раскрывались в правильно подобранном бокале». Разница во вкусе вина в зависимости от бокала настолько ощутима, что, по словам Колпана, люди часто не верят, что пробуют один и тот же напиток[31].