Женщины не делали маникюр, пока фирма Cutex, разработчик лака для ногтей и удалителя кутикулы, не провела рекламную кампанию, где утверждалось, что от маникюра зависит социальный статус женщины – «Робкие пальцы избегают света, а очаровательные его ищут».

Седина тоже не слишком пугала женщин, пока фирма Clairol не объяснила им в 1940-х, что седые волосы губительны для их социальной жизни: «Друзья отдалились от вас? Ищут предлоги, чтобы избежать вашего общества? Забывают вам позвонить? Так обычно и происходит, когда у вас в волосах появилась седина. Порой людям кажется, что вы слишком стары для выходов и развлечений, а иногда они полагают, что с вами уже не развлечешься».

Новые проблемы не заменили старые, а лишь дополнили длинный список существующих неприятностей. Индустрия красоты постоянно развивается и выбрасывает на рынок все новые, усовершенствованные товары, способствуя повышению стандартов красоты.

Людям всегда хотелось иметь белоснежные зубы, но лишь в 1990-х, с появлением новых технологий, отбеливание зубов вошло в тренд. Нормальным стало иметь зубы белые как снег, и нас уже не устраивает их естественный цвет слоновой кости.

До появления на рынке ботокса мелкие морщины на лбу и вокруг глаз считались нормой – они были даже у моделей и актрис. Сейчас даже двадцатилетние девушки впадают в депрессию, заметив у себя микроскопические мимические морщины, а актрис, не прибегающих к инъекциям ботокса, называют «смелыми».

Нетрудно догадаться, что, до того как в моду вошли филлеры – а мы по сию пору видим по телевизору иных знаменитостей без следов филлинга на лице, – люди спокойно жили, имея жухлые щеки, носогубные складки и узкие губы.

Понятно, что заставляет производителей косметических средств выпускать новые и новые товары – они стремятся к увеличению продаж, а следовательно, доходов. Мы живем во времена, когда любую часть тела можно оптимизировать, и не обязательно для этого ложиться под нож. При помощи лазерной терапии можно избавиться от морщин, расширенных пор, растяжек и веснушек. Инъекции ботокса исправят обвисший овал лица и брови, филлеры распрямят нос и омолодят кожу на руках. Вы можете заиметь неотличимые от натуральных вытатуированные идеальные брови и длинные густые ресницы. Радиочастотная терапия спасет вас от целлюлита. После курса криопохудения досаждавший вам жир на животе растворится без следа. А еще можно пропарить себе вагину… не могу сказать, с какой целью, но люди делают это.

Не важно, воспользуется ли обычный человек всеми этими возможностями или одной из них, сможет ли себе это позволить и известно ли ему о существовании таких вещей. Потому что многие пользуются и платят – например знаменитости, чья карьера зависит от внешности. И стандарты красоты продолжают повышаться. Вот что влияет на обычного человека, да еще как влияет.

За десятилетия целенаправленной пропаганды рекламщикам удалось заклеймить природные, естественные явления – такие как волосы на теле, акне и поры – как «грязные», превратив тем самым ухоженность в вопрос гигиены.

Не существует рационального объяснения, почему наличие или отсутствие волос на ногах у женщины определяет, насколько она «чистая», а на мужских считается нормой. И все-таки большинство женщин (как и мужчин) абсолютно убеждены, что некоторые нормальные черты должны вызывать неприятие, даже отвращение, особенно когда дело касается женщин. Фактор «фу» – стыд и тревога, как бы тебя не сочли отвратительной, – превращает уходовые стандарты – такие как гладкие, безволосые ноги – из опциональных в обязательные. А что может быть хуже для женщины, чем быть непривлекательной? Только быть отвратительной.

История удаления волос на теле как нельзя лучше иллюстрирует произвольность стандартов красоты. Женщины веками практиковали это в разных культурах по разным причинам, но тот факт, что сегодня мы чувствуем необходимость бриться постоянно и даже малейший намек на щетину где-нибудь на голени заставляет нас краснеть, беспрецедентен.

Можно с уверенностью утверждать, что вплоть до начала XX века ни мужчины, ни женщины в США не видели криминала в волосах на теле. К тому времени уже появились кремы для удаления волос, но область их применения ограничивалась лицом, шеей и грудью, где могли появиться случайные волоски. Все началось в 1915 году. Журнал Harper’s Bazaar разместил рекламное объявление, на котором была изображена модель в платье без рукавов, поднявшая над головой руки. Рекламу сопровождал слоган: «Лишние волосы – помеха летним платьям и современным танцам». Согласно статье в журнале The Journal of American Culture, объявление положило начало четырехлетней борьбе за расширение рынка косметических кремов, производители которых решили продавать товары не только женщинам со случайными волосками на подбородке, но всем женщинам. Сначала реклама продвигала гладкие подмышки как новый модный аксессуар со слоганами вроде: «Модницы знают: подмышки должны быть гладкими, как лицо». Или: «Очарование декольте невозможно без идеально гладких подмышек». О чистоте речь пока не шла. В конце концов, модницы того времени прожили большую часть своей взрослой жизни с волосами в подмышках и чувствовали себя совершенно чистыми.