Чем обаятельнее человек, тем легче ему устроиться на работу, тем выше у него зарплата, утверждает социальный психолог Майкл Аргиль. Обаятельные американские красотки также получают более мягкие приговоры в суде. Нечестно? Что ж, внешний вид всегда играл решающую роль. К красивым людям во все времена относились лучше, чем к остальным.

В Средневековье презентабельности внешнего вида придавали огромное значение. Финский историк Ханнеле Клеметтиля объясняет это верой в то, что душа и тело представляют собой неделимое единство, поэтому внешние черты могут говорить о внутренних свойствах. Уродство явно указывало на низкую, злую и грешную натуру. Мужчина должен был быть в меру мускулист, но не слишком, так как наличие развитой мускулатуры говорит о тяжелом физическом труде и, следовательно, низком происхождении.

В средневековой Италии полный человек считался представителем господствующего класса, а худой — бедноты. Лишь в XIX веке стали восхищаться худобой. До Второй мировой войны загар считался признаком низкого социального происхождения. Только те, кто занимался физическим трудом, имели темный цвет кожи. Однако, когда законодательница мод Коко Шанель стала гордо щеголять золотистым загаром, остальные богачи быстро последовали ее примеру.

В Средние века стиль одежды был напрямую связан с сословием. Правила этикета поддерживали кастовое разделение. Пока сапожник знает свое место, божественной гармонии ничего не угрожает. В Венеции сенатор всегда носил черный костюм, куртизанка — желтое платье, еврей — звезду. В Древнем Китае только императору и высшим придворным сановникам дозволялось одеваться в шелка. В Европе эпохи барокко тебя не принимали в общество, если ты не на каблуках, не в парике и не пудришь лицо. Непростительно, если ты повел себя не так, как другие, высказал свое мнение недостаточно витиевато. Выражение «жить на широкую ногу» берет свое начало из Средневековья, когда только бароны имели право носить длинноносую обувь. Нос ботинка у простолюдина не мог быть длиннее 15 сантиметров.

У богатых людей до сих пор сохранился обычай демонстрировать свою принадлежность к высшей касте с помощью одежды. Обувь из змеиной кожи и лео­пардовые шкуры больше не носят не только потому, что их трудно достать, но и потому, что они будят подсознательный страх. Хищники из семейства кошачьих два миллиона лет охотятся на людей — цвет их шкуры не мог не оставить след в наших эстетических пристрастиях. А вот диктатор бывшего Заира Мобуту Сесе Секо, например, с удовольствием облачался в леопардовые костюмы.

Коммуникация между людьми становится все более визуальной. Быть видимым стало важнее, чем быть известным. Одна из отличительных черт западной культуры — потребность, чтобы тебя увидели, заметили. Часто именно это считают фактором успеха. Визуальность затуманивает нашу способность к анализу и легко делает из нас ведомых.

В Америке СМИ часто используют термин «селебрити», иными словами, «звезда экрана». В США уровень «звездности» даже научились измерять. Журнал Forbes регулярно публикует подборку из 1400 персон, которых оценивают по шкале от 0 до 10 баллов (так называемая star currency, или «звездная валюта»). Почти все люди в списке — либо актеры, либо певцы.

Телезвезд, как правило, представляют талантливыми во всем; они гораздо лучше, чем обычные люди. Актеры Голливуда от рождения «обладают» всеми талантами, которые нужны для роли, и быстро достигают уровня, который «изумляет» их учителей. Сценарист Джо Эстерхаз воспоминает, что многим актерам было мало просто играть роль. В столкновении двух эго сценарист, как правило, проигрывает. Так, в фильме «Кулак» было два сценариста, из которых только один по-настоящему участвовал в написании сценария. Когда фильм провалился в прокате, исполнитель главной роли Сильвестр Сталлоне просто умыл руки, сказав, что сценарий писал Джо Эстерхаз.

Красивейшие звезды, умеющие без запинки читать перед камерой написанные другими тексты, часто оказываются специалистами и в более сложных вопросах. Весной девушек-телеведущих можно увидеть с садовыми ножницами в руках на фото в газетах, хотя садоводство для них не более привычно, чем зимние шины для жителей арабских стран. Современная медиакультура создала представление об обычном как о чем-то запрещенном или смешном. Даже в программах о природе обязательно присутствует звездный гость, хотя главной темой должна была бы быть природа. Участие звезд во всех телепрограммах как самоцель говорит о том, что самой темы уже недостаточно, ее должен кто-то представлять, и лучше, если это будет человек публичный. В свете этого не­удивительно, что местная финская газета, рассказывая на первой полосе о Фестивале оперы в городе Савонлинна в 2009 году, как главную новость представила то, что на открытии не было ни одной звезды.

Преклонение перед телевизионной известностью привело к странному парадоксу. На выборах в ЕС в 2009 году опытный исследователь Финского института международных отношений Чарли Пастернак среди своих заслуг даже не стал упоминать, что «известен по телевизору» — настолько это было очевидно. Служение публичности зашло так далеко, что настоящий профессионализм является уже чуть ли не бременем. То же случилось с известным ведущим Дэвидом Аттенборо.

Компания BBC снимает лучшие документальные передачи о природе, во многом это заслуга именно Дэвида Аттенборо. Он обновил формат документальных передач, придал им форму. Так сериалы из десяти 50-минутных серий завоевали популярность во всем мире. Кроме США. Когда сериал «Жизнь на Земле», получивший мировое признание, предложили Штатам, возникла неожиданная проблема: сам Аттенборо и его английский язык. Ему сказали, что его британский английский сложен для американской публики и его будут дублировать на американский. Но и это еще не все. Кадры, где появляется Аттенборо, особенно тот известный момент, где он сидит на руках у гориллы, потребовали вырезать и заменить ведущего на актера — Роберта Редфорда, например. Как пишет Дэвид в своей автобиографии, его позабавила наивная уверенность американцев, что Аттенборо не обидится на их предложение. Конечно, он оскорбился! В результате сериал показал только американский некоммерческий канал PBS.

Для американского коммерческого телевидения Аттенборо был недостаточно красив. Он выглядел как обыватель. Финский исследователь Кале Хаатанен иронично заметил, что обычные люди в СМИ выглядят как деревенщина, провинциалы, гротескные персонажи, вызывающие у зрителя досаду. СМИ видят обычных людей как некий объект документального фильма о животных в естественных условиях обитания: в торговых центрах, где угодно, только не в центре города и не на позициях, требующих особых навыков. Благодаря формату реалити-шоу людям стало проще «подглядывать» за другими. Хаатанен считает, что теперь вместо зоопарка мы, не выходя из дома, наблюдаем, как пьяные идиоты соревнуются за внимание представителей противоположного пола. Понятие «обыватель» разоблачает нашу высокомерную природу. Директор, эксперт и писатель — не обыватели. Финн в шуршащем спортивном костюме, занимающийся скандинавской ходьбой, — голубая мечта любого выпускающего редактора, когда надо узнать мнение обычного человека по поводу конституции Европейского союза. Не дай бог, чтобы этот обыватель оказался профессором государственного университета или министром иностранных дел в неожиданном наряде, так как, согласно Хаатанену, удел обывателей на телевидении «мычать и заикаться».