Мне нравится блерб на «Гордость и предубеждение», выпущенное издательством Scholastic: «Миссис Беннет отчаянно пытается найти для своих дочерей богатых мужей». Прямо в точку, не скрывая денежной темы – как поступила бы и сама Джейн Остин.

Часть 3

Как написать хороший рекламный текст

Правила для копирайтеров

Будьте сороками

Одна деталь стоит тысячи прилагательных

В будничной жизни автора текстов к обложкам есть один волнующий момент. Это когда покупатель бродит по книжному магазину (а теперь представим, что я издали за ним наблюдаю), и вот какая-то обложка привлекает его внимание. Он берет книгу, может, пролистывает ее, потом переворачивает и пробегает глазами то, что написано на задней обложке или на отвороте суперобложки. И в этот момент – а длится он очень недолго, не более тридцати секунд, – что-то в этом коротеньком тексте его привлекает и заставляет перечитать.

Каким образом издатель или копирайтер говорит с этим человеком, устанавливает с ним связь? Мы все научились принимать тот факт, что на наши слова в большинстве случаев не обращают особого внимания, что их забывают, так как же описать героя или место действия так, чтобы это застряло в памяти? Не существует «правильных» блербов, как не существует и «правильных» книг, но я думаю, что один из ответов будет таков: вы обращаете внимание на какую-то подробность, деталь.

Вот текст, который знакомит с главной героиней книги «Элеанор Олифант в полном порядке»[146]:

Жизнь у Элеанор Олифант простая. Она ходит на работу в одной и той же одежде, в обеденный перерыв ест одно и то же и каждый уикенд покупает для себя две бутылки водки. Элеанор Олифант счастлива. В ее старательно размеренном существовании все всегда на своем месте и ничего никуда не пропадает. За исключением, и то иногда, всего и сразу.

Что вам здесь бросилось в глаза? Мне – две бутылки водки и «все и сразу». Текст ясный и простой, однако в нем есть удивительные детали, ключевые слова, засевшие в мозгу. Автор пишет короткими предложениями и, самое важное, почти не пользуется прилагательными. Насколько менее действенным был бы этот текст, если Элеанор описывалась как особа «эксцентричная», «странная» или «проблемная». Здесь главное – конкретность. Надо стараться избегать туманной болтовни в описании чего бы то ни было – как героев, так и самой книги.

Одна из величайших тайн жизни: почему в книгоиздательском деле, вся суть которого – язык, мы часто используем для характеристики книг одни и те же слова? Мы постоянно употребляем прилагательные, имеющие отношение к огню и свету: за что ни возьмись, все у нас светящееся, ослепительное, сверкающее, мерцающее, искрящееся и сияющее. Еще мы очень любим «прилагательные природных катаклизмов»: разрушительный, обжигающий, мощный, сокрушительный, взрывной, потрясающий. Следом за ними идут «гриппозные прилагательные»: головокружительный, угрюмый, леденящий, болезненный. (Все вышеперечисленное можно, изменив грамматическую форму, приложить к слову «прекрасный»: ослепительно прекрасный, сокрушительно прекрасный, болезненно прекрасный и т. п.). Но книга – не вулканическое извержение и не вирус.

Один остряк разметил недавно в социальных сетях «словарик книжных блербов»: «Книга обаятельная – это когда в ней есть собака. Согревающая душу – когда есть и собака, и ребенок. Пронзительная – когда ребенок умирает. Душераздирающая – когда умирает собака». Это смешно, потому что так оно и есть. Но почему мы используем такие слова? Подозреваю, потому, что для всех – читателей, издателей, авторов – эти слова словно код. Как выразился критик Д. Дж. Тейлор, блербы – «семафор, сигнальная система, с помощью которой автор, редактор и издатель разрабатывают этичные взаимоотношения». Некоторым авторам нравятся прилагательные в блербах – увидев «восприимчивый» или «провокационный», они уже согласны на все. Но такие прилагательные – ложные друзья.

Если прилагательные бывают заклятыми врагами существительных, то зачастую они становятся и врагами самих авторов. Хемингуэй им не доверял, а Марк Твен сказал: «Поймал прилагательное – убей его». Конечно, все советы можно игнорировать. Вот Диккенс весьма положительно относился к прилагательным, и без них его невозможно представить. Но когда вы пишете короткий текст, задача которого – продать книгу, куда важнее найти какой-то пример, отличительную черту, которая сработает лучше любого прилагательного[147]. Такие примеры делают жизнь читателя легче, дают ему точку отсчета, куда более полезную, чем туманные абстракции.

Один из моих любимых описывающих персонаж блербов – тот, который дан к «Женщине в белом», где о графе Фоско сказано: «Ему нравились белые мыши, ванильные конфеты и яд». Все, без слова «зловещий» можно обойтись. Еще мне очень нравится блерб на обложке книги Патрика Гамильтона «Рабы одиночества»[148], где говорится, что героиня, молодая женщина, только к вечеру «получала крохотную порцию тушенки и картофельного пюре». После этого прилагательные «убогая» и «унылая», описывающие ее жизнь, кажутся избыточными.

Или возьмем более поздний пример – книгу Кёртиса Ситтенфелда о Хиллари Клинтон «Родэм». Вот что говорится на обложке:

«Слишком самоуверенна для девушки», – говорили о Хиллари в чикагском пригороде, в котором она росла. Умная, старательная и несколько простоватая – таково было общее мнение.

Мы видим Хиллари глазами окружающих, и сразу понимаем, что она – аутсайдер, изгой, не такая как все.

В нон-фикшн должны говорить сами факты. Они действуют куда сильнее, чем тысяча «сенсационных» или «знаковых». Текст на обложке книги Кэролайн Криадо Перес о женском неравенстве «Невидимые женщины» состоит из фактов и цифр и потому работает:

А теперь представьте себе мир, в котором телефон слишком велик для вашей ладони, где врач прописывает вам лекарство, которое не подходит вашему организму, где вы на 47 % чаще получаете в автокатастрофах серьезные травмы. Если все это звучит слишком знакомо, то, скорее всего, вы – женщина.

Или блерб к книге Юваля Ноя Харари Sapiens[149]:

Огонь дал нам власть. Земледелие и скотоводство заставили нас жаждать большего. Деньги дали нам цель. Наука сделала нас смертельно опасными. Таковы потрясающие вехи нашей невероятной истории – от ничего не значащих приматов до властителей мира.

Первые четыре предложения – короткие, и позволяют нам сразу же ухватить суть сложной, масштабной книги, однако звучат они почти как хайку. Хотя, думаю, без «потрясающие» можно было бы и обойтись.

Я, когда пишу блербы, стараюсь следовать рецепту «минимум прилагательных». Недавно мне пришлось представлять героиню подросткового романа «Остров», и я решила: лучше сообщить читателю, что ее выгнали из монастыря за то, что он ударила настоятельницу, чем описывать ее как «горячую» и «непокорную». Несколько лет назад я писала рекламный текст для раннего романа Трумена Капоте «Летний круиз» (в