героине которого уже были видны черты Холли Голайтли), и мне было приятно, когда Джон Сазерленд процитировал его в книге «Как читать роман». Правда, я так и не поняла, в положительном или в отрицательном ключе, но все равно приятно! Теперь же, когда я перечитываю тот текст: «Грэйди – красивая, богатая, рыжеволосая, непокорная – была из тех девушек, на которых даже в комнате, полной других женщин, все пялятся», – я морщусь. Ну почему я не убила прилагательные и не оставила только то, что она из тех, на кого все время смотрят? Копирайтерам тоже всю жизнь приходится учиться.

Короче говоря, хороший текст позволяет увидеть за лесом деревья – а в идеале, как выразился один мой коллега, «попытаться понять, что же заставило нас войти в этот лес, чтобы и другим захотелось пойти по этой тропе». Мы должны, словно сороки, выхватывать блестящие детали. Чехов писал: «Не говори мне, что луна светит; покажи мне отблеск света на битом стекле». И желательно без прилагательных[150].

Вечно сокращаемый текст

«Режь, режь, режь. Убирай ненужные слова» («Элементы стиля» Уильяма Странка). «Убей своих любимых» (Уильям Фолкнер или, может, Аллен Гинзберг). «Уничтожай прилагательные» (Эдит Уортон). «Сокращай то, что написал, пока кровь не потечет» (литературный агент Джонни Геллер). «Урезай все, как член партии тори» (я). Резать, стричь, брить, рубить.

Язык, которым описывают процесс написания текстов, жесткий. Язык настоящих мачо. Ник Хорнби очень смешно сказал, что все эти разговорчики о физической силе – желание компенсировать «немощь» писательского труда, «попытка представить писательство настоящей работой, подобно фермерству или рубке леса. Так что вперед, юные писатели, – тешьте себя каламбурами, балуйте себя наречиями! Читатели не возражают!»

Хорнби, конечно, прав, но, увы, те, кто призывают рубить и резать, тоже правы. Цветистость лучше видна на фоне простой и точной прозы. Это действительно хорошая практика – написав что-то, перечитать на следующий день и оставить только то, что работает. Скорее всего, то, что останется, будет лучше. Или, как замечательно сказал Рэймонд Чандлер, «Пусть вас тошнит в пишущую машинку каждое утро. В полдень все вычищайте». Восхитительно. И верно. Цель, цитируя Джеймса Болдуина, «предложение чистое, как обглоданная кость».

Блерб требует жесткой структуры. Да, в нем должно нарастать напряжение, но очень сдержанно. Резать по живому, по тому, что ты написал, трудно, но это заставляет сфокусироваться на том, что ты действительно хочешь сказать. Забавно, но на то, чтобы написать кратко, требуется больше времени, потому что каждое слово в результате должно выстоять, выдержать удар. Как писал одному своему знакомому французский математик Блез Паскаль (и это очень вольный перевод): «Я бы мог сделать это письмо и покороче, но у меня не было времени».

Я заметила, что мои тексты с годами становились все короче и короче (кроме этой книги, где я не обязана уложиться в 100 слов, к тому же на ней стоит мое имя!). Иногда лаконичность была моим выбором, но чаще я подчинялась чужой воле, как правило, воле дизайнера. В конце концов, площадь книжной обложки ограниченная. Недавно мне пришлось писать тексты для серии классической литературы, где места у меня было лишь на одно предложение на задней обложке – полезный опыт. Еще никогда девиз Элмора Леонарда «Если написанное выглядит по-писательски, я это переписываю» не был таким верным. Считайте меня извращенкой, но я получаю странное удовольствие от требования уложиться в определенный объем. Для этого необходима концентрация ума и слов. Об облегающих мужских трусах тоже говорят, что они – символ свободы.

Но откуда взялась эта недавняя тенденция «как можно меньше слов» в рекламном тексте? Самый простой аргумент: мол, в наше информационно насыщенное время, когда все торчат в Твиттер, устойчивость внимания сократилась[151]. Теперь многие покупают книги через Интернет, а на Amazon в разделе «описание» допускается только определенное количество слов – после этого приходится нажимать на «читать далее».

Но есть ли в этом что-то большее? Может быть, этот тот случай, когда тексты на обложках возвращаются на круги своя. Ведь в прошлом, еще несколько десятилетий назад, они были намного короче. Во многом это зависело от размера издания. До начала 1980-х большинство книг в мягкой обложке, будь то Джефф Арчер или Пол Остер, были формата «А», чтобы помещались в кармане. Затем издательства вроде Picador начали издавать «серьезную» литературу в бумажных обложках в формате «В» – книги стали больше по размеру, длиннее стали и блербы[152].

Подобно закону Паркинсона, гласящему: «Работа занимает все время, отпущенное на нее», многие издатели стремятся заполнить все пространство обложки текстом. Только гляньте на клапаны суперобложек в любом книжном магазине – на вас обрушится лавина слов.

Текст на суперобложке одного из недавних изданий Салмана Рушди насчитывает 324 слова, и в нем указаны чуть ли не все повороты сюжета (книга называется «Два года восемь месяцев и двадцать восемь ночей», приблизительно столько же времени уходит на то, чтобы прочитать блерб). Кому нужна гигантская блямба, в которой информации как в статье из Википедии? Да никто такой блерб читать не будет.

Что подводит нас к четырем словам, проклятию издательского дела, которые никогда не должны быть напечатаны. Это все равно что сказать «Макбет» вместо «ну, та пьеса, про Шотландию», произнести вслух непроизносимое имя Божье, или – если вы поклонник фильмов ужаса – глядя в зеркало, пять раз повторить «Кэндимен». Вот эти роковые слова: «Продолжение на заднем клапане».

Вам наверняка попадались эти слова (набранные таким мелким шрифтом, словно издательство пыталось извиниться) на передних клапанах суперобложек, с которых блербы низвергались на вас лавиною. Я тоже, хоть и не часто, натыкалась на эту кошмарную фразу, и каждый раз, словно мстительному божеству, мне хотелось предать их огню и мечу.

Правил написания хорошего рекламного текста много, но одно следует держать в голове постоянно: не дайте читателю потерять волю к жизни до того, как он доберется до конца вашего блерба. Чтение блерба или любого рекламного текста отличается от чтения книги. Потому что блербы читают стоя, времени на их прочтение мало, к тому же читатель постоянно на что-то отвлекается. Исследования показали, что, глядя на предложение, мы не прочитываем его полностью, слово за словом: наш мозг догадывается, что там может быть написано, и заполняет пустоты, а наш взгляд все время – три-четыре раза в секунду – перескакивает с места на место, то есть мы читаем не по прямой линии, а как бы в форме буквы F. Пощадите глаза читателя. Они уже и так наработались.

Так к чему эти словесные кирпичи? Чтобы читатель чувствовал, что не зря выложил