Лично я характеризую эту стратегию так: швырнуть целую кастрюлю спагетти в стенку и надеяться, что хотя бы часть прилипнет. Именно поэтому Джон Ванамэйкер, первый рекламодатель, поместивший в газету объявление на полстраницы в 1874 г., позже сказал: «Половина тех денег, которые я плачу за рекламу, тратятся впустую — беда в том, что я не знаю, которая половина». Это стало одним из самых часто цитируемых выражений в маркетинге и рекламном бизнесе.

Но сейчас оно уже не столь справедливо. И не только потому, что интернет позволяет четче определить целевую аудиторию рекламы, но и потому, что блогосфера сумела разбить ниши интересов на как никогда узкие сегменты. Современные СМИ поделены на тончайшие специализированные фрагменты интересов, и зачастую в каждом из них есть блогер-лидер, который пользуется вниманием и доверием аудитории. Более того, так как переходы по ссылке и продажи теперь можно отслеживать, рекламодатели могут выяснить, какие методы работают, а какие нет.

Итак, если я продаю траву для лужайки, мне не нужно обращаться в журнал для садоводов, хотя и он мог бы быть неплохим вариантом. Я могу выйти прямиком на блогера-садовода, чья страница выдается в Google первой по запросу «лужайка» и за которым следит целая толпа фанатов, одержимых им самим и его советами по выращиванию идеального газона и, ко всему прочему, готовых дальше передавать их всем и каждому. Как рекламодатель, я легко позволю ему вить из себя веревки, когда он начнет рассказывать мне, с каким энтузиазмом его аудитория относится к лужайкам и уходу за газоном, а потом станет подтверждать свои слова статистикой и тем откликом, который он получает.

Возможно, аудитория у блогера поменьше, чем у крупного садоводческого журнала, но ему достаточно сказать мне, продавцу травы для лужайки, что его читатели представляют собой ровно ту целевую аудиторию, которая мне нужна, и прислушиваются к каждому его слову — и я куплюсь! А если позже я выясню, что о газонах, траве и поддержании в надлежащем виде поля для крикета пишут еще 20 других блогеров, я, вполне возможно, решу, что все равно лучше договориться с ними о размещении 20 отдельных рекламных объявлений для их целевых аудиторий, а не печатать где-то одну большую рекламу, рассчитанную на более широкую, но менее заинтересованную публику.

Очевидно, что многие способы получения дохода с блога сводятся к рекламе, будь то реклама на баннерах или в спонсируемых постах, — так где же отыскать рекламодателей, которые захотят платить вам за то, чтобы появиться в вашем блоге? Здесь два пути: либо использовать автоматизированную систему, либо самостоятельно связываться с ними напрямую.

Говоря попросту, алгоритмическая закупка рекламы (или «программатик») — это автомат для покупки и продажи рекламных мест в сети. Она позволяет брендам прибегнуть к помощи высоких технологий и предложить свою рекламу нужному человеку в нужное время и в нужном контексте, а владельцу сайта — разместить у себя рекламу, не заботясь и не задумываясь о процессе продаж.

Считайте, что это такая сваха, которая сводит блогеров с рекламодателями, и эта сваха — или платформа для алгоритмической закупки рекламы — берет себе процент за то, что продает ваши рекламные места и подыскивает вам партнеров.

Самая популярная у блогеров платформа — это AdSense, принадлежащая компании Google. Она бесплатна, ею легко пользоваться, и, по сути, она делает за вас все. Она сканирует ваш пост на предмет ключевых слов и вставляет на вашу страницу текстовую или графическую рекламу, соответствующую тематике контента. Если вы, например, написали пост о шитье, AdSense предложит вашим читателям рекламу компаний, торгующих тканями и выкройками.

Автоматизированные системы — это самый простой способ монетизировать блог, от вас потребуется минимум усилий. Но есть и минусы: возможно, вам не понравятся те объявления, которые будут появляться на вашем сайте, но отбирать их самостоятельно вы не сможете.

Почти все блогеры, с которыми я разговаривала (даже те, у кого есть менеджеры), напрямую связываются с менеджерами цифрового маркетинга от разных брендов, чтобы предложить сделать спонсируемые посты и, в некоторых случаях, повесить баннер с их рекламой на сайте. Тогда между блогером и рекламодателем нет посредника, берущего процент за свои услуги, и блогер оказывается в более выгодной позиции, так как сам решает, какие варианты размещения и на каких условиях продавать. Многие прибегают к приему спецпредложения. Ведя с компанией личные переговоры, можно сделать им индивидуальное предложение: за более высокую цену согласиться сделать несколько постов или создать смешанный контент, то есть текст и видео, как для своего блога, так и для социальных сетей.

Когда занимаетесь рекламой, помните одно: вы не конкурент MailOnline или The New York Times и не можете соперничать с самими крупными веб-сайтами мира. Все упоминающиеся в этой книге блогеры живут припеваючи потому, что умеют показать рекламодателям, как с их помощью можно обратиться к узкой категории очень заинтересованных пользователей. Наличие у вас меньшей аудитории, чем у гигантов сферы СМИ, — это хорошо, это одно из ваших преимуществ.

Вы никогда не знаете, кто может зайти на ваш сайт, так что нужно дать понять любому посетителю, что вы готовы рассматривать предложения о сотрудничестве. Для этого на сайте должна быть кнопка «Рекламодателям» и соответствующая страничка, которая в идеале должна содержать также ваш «медиапакет» (см. ниже). Кроме того, если вы обзваниваете бренды или знакомитесь и общаетесь по интернету с работниками отделов маркетинга разных компаний, относящихся к вашей нише, вы должны дать им возможность изучить ваш сайт тогда, когда им будет удобно, и увидеть, что вы предлагаете.

Наличие кнопки «Рекламодателям» и доступного для скачивания пакета также свидетельствует о том, что вы смыслите в рекламе и в том, как вся эта сфера работает. Это сообщает рекламодателям, что вам известно положение дел в области интернет-СМИ и вы понимаете ценность предлагаемых вами услуг, а также позволяет им легко получить всю необходимую информацию о вашем блоге и ваших рекламных расценках.

Помните, что блогинг — это бизнес, а очень мало какой бизнес может стать успешным, если его владелец будет сидеть дома и ждать, когда же зазвонит телефон. Поэтому, хотя некоторые потенциальные партнеры смогут найти вас сами по мере роста популярности вашего блога и проложить себе путь на вашу страничку «Рекламодателям», вам тоже придется проявлять инициативу и порой идти на контакт первым (или стимулировать развитие отношений: если, например, у вас сохранились данные компании, которая скачала ваш медиапакет, но так и не вышла на связь, вы можете сами напомнить о себе). Как и другие бизнесмены по всему миру, вы не должны сидеть сложа руки, а общаться с людьми, вам надо быть готовыми налаживать связи и выстраивать взаимоотношения.