Ключом к приобретению такого внушительного круга подписчиков послужила готовность CR7 делиться с ними многочисленными моментами своей жизни как профессиональной, так и личной. Это соответствует в такой же степени его открытой личности, как и его деловой стратегии. Возможно, именно по этой причине более замкнутый и отчаянно оберегающий свою частную жизнь Месси не идет ни в какое сравнение со своим извечным соперником, когда дело доходит до соперничества в Интернете. Существует официальный аккаунт в Твиттере «Team Messi», созданный и поддерживаемый его главным спонсором, и у него более 1,7 миллиона подписчиков, но личного аккаунта у Месси в настоящее время нет. На самом деле его семье часто приходится размещать заявления, опровергая слухи, которые распускаются другими пользователями в Твиттере. Как когда-то писала его сестра: «Обращение от Лео! Мне вновь хотелось бы внести ясность в этот вопрос: у меня нет аккаунта в Твиттере, и я пока не собираюсь создавать его. Если бы я его открыл, я бы сообщил об этом на своей странице в Facebook. Надеюсь, это прояснит ситуацию, с тем чтобы людей не вводили в заблуждение какими-то аккаунтами с моим именем».

Но в Твиттере есть еще один Месси: Матиас Месси, брат Лео. Его записи вызвали настоящий бум среди футбольных болельщиков — например, когда он спросил, почему болельщики «Реала» подписываются на его микроблог, если Лео им так не нравится. И хотя он уточнял, что говорит не обо всех болельщиках сливочных, полемика уже развернулась полным ходом. Он также вызвал сумятицу, разместив графическую диаграмму, на которой в сравнении указал различные титулы, завоеванные Лео и Криштиану начиная с 2009 года. Он утверждал, что сделал это для того, чтобы поддержать Лео и его семью.

Социальные сети явно превратились в новое поле боя между ведущими мировыми звездами спорта или, по крайней мере, между их болельщиками. Это — всемирное соперничество, у которого нет ни малейших признаков ослабления. Оно нарастает перед самим матчем или перед вручением таких наград, как «Золотой мяч». И становится особенно ожесточенным перед дерби, когда игроки подвергаются потокам оскорблений наряду с заверениями в вечной любви. Следуют слова поддержки, клятвы в вечной ненависти, комментарии, анализы, статьи, кампании «за» и «против». Интернет — это место, куда вход открыт для всех и вся, где у каждого есть свое мнение и где вокруг футбола — а этот вид спорта лидирует в спортивных дискуссиях онлайн — вспыхивают страстные споры. И хотя это командный вид спорта, именно отдельные звезды привлекают к себе самое большое внимание. Например, у Криштиану подписчиков в Facebook гораздо больше, чем у официальной страницы мадридского «Реала» (около 91 млн лайков).

В этом смысле Месси необычен, поскольку у него «всего лишь» 86 млн лайков, значительно меньше, чем у «Барселоны (94 млн и у Роналду). Хотя выступать такой публичной персоной и не в его стиле, Блоха согласился оказаться в крупнейшей социальной сети, осознав, что, когда дело доходит до деловой стороны футбольного мира, это становится чрезвычайно ценным промоинструментом. Как и CR7, он размещает семейные фотографии, снимки товарищей по команде, свои фото в раздевалке, а также объявления своих спонсоров. Обоих игроков можно найти в Instagram и на YouTube, и тут португалец вновь оказывается в лидерах.

Но несмотря на то, что он менее активен, Лео извлекает выгоду благодаря помощи своего клуба, который делает охват его аудитории более широким. Например, «Барселона» призывает болельщиков наводнить Интернет фотографиями, рисунками, мемами или другими оригинальными постами, вводя хэштег #Messi28, чтобы отметить вместе с игроком его 28-й день рождения 24 июня 2015 года. Это попытка клуба превратить дату в глобальное событие, и, судя по результатам, она оказывается успешной. Болельщики обмениваются видеозаписями его лучших голов, фотографиями Месси в детском возрасте или снимками, на которых он изображен со своими трофеями, а также статистикой. Международная дань уважения на всех мировых языках.

Испанская газета El Mundo в своем репортаже утверждала, что Месси и Роналду входят в большую группу знаменитостей, которые передали управление своими каналами в соцсетях в руки профессионалов, и что их профили, следовательно, являются результатом специально разработанных, изощренных стратегий в области коммуникаций. Импровизациям здесь места нет, ничто здесь не оставляется на волю случая. Этим объясняется стремительный рост популярности Криштиану в Facebook и Твиттере, особенно после того, как он завоевал третий «Золотой мяч». Не остался незамеченным и тот факт, что шумиха, связанная с его популяризацией, с начала 2015 года несколько усилилась. Теперь он постит намного больше новостных сообщений и выглядит почти вездесущим.

Пресса предполагает, что это — попытка противостоять падению популярности из-за нескольких месяцев негативных публикаций, касающихся его личной жизни и сомнительных новых друзей. В 2015 году он переживает два чрезвычайно неприятных инцидента, вызванных другими неблагоразумными выходками в социальных сетях. Первый происходит во время празднования его 30-летия в феврале, спустя несколько часов после унизительного поражения «Реала» от мадридского «Атлетико». Ирония в том, что именно из соцсетей всему миру становится известно о его вечеринке, когда кто-то решает слить некоторые фотографии, на которых видно, как он оттягивается с большинством своей команды, распевая караоке на сцене — слишком весело проводит время, по мнению болельщиков. Неприличным человеком, о котором идет речь, оказывается колумбийский музыкант Кевин Ролдан — друг Хамеса Родригеса, — чьи посты только подливают масла в огонь: «Спасибо за то, что наняли меня в качестве главного артиста, хедлайнера на празднование вашего 30-летия. Мне очень лестно, что вам нравится моя музыка. Это будет особенная ночь, и надеюсь, наше выступление вам понравится. Сегодня вечером в Мадриде мы намерены оторваться по полной», — пишет звезда реггетона буквально перед началом вечеринки. И после торжества он загружает видео и фотографии, на которых игрок щеголяет в огромной карнавальной шляпе.

Твиттер взрывается язвительными отзывами и убойным хэштегом #LaFiestaDeLaDeshonra — #Постыднаявечеринка, который становится актуальной темой всего следующего дня. Клуб не в состоянии объяснить, почему Криштиану — обычно столь яростно защищающий свою приватность — не предпринял необходимых шагов для того, чтобы сохранить подробности своей несвоевременной вечеринки в тайне. Даже Касильяс, Серхио Рамос и Анчелотти устранились от нее, возможно, понимая, как будет выглядеть весь этот спектакль. Жорже Мендеш сразу же пытается исправить ситуацию, заявив в радиоинтервью, что футболист был «расстроен из-за поражения» и что все присутствовавшие на вечеринке пытались поднять ему настроение. Он также настаивает на том, что вечеринка была запланирована более чем за месяц до этого дня, что ее нельзя было отменить и что звезда футбола «не хотел проявить неучтивость по отношению к тем, кто пришел на нее». И наконец он утверждает, что CR7 подумывает над тем, чтобы подать иск против Кевина Ролдана, который, похоже, стал единственным человеком, выигравшим от скандала. «Нет такой вещи, как плохая реклама, — заявляет музыкант. — Скандал принес мне новых подписчиков, загрузок и посещений моего сайта. Все это для меня как Божье благословение».