К концу года пресса также набрасывается на него из-за его частых поездок в Марракеш, особенно после того, как он размещает свои фотографии в компании марокканского профессионального кикбоксера и мастера боевых искусств Бадра Хари. До сих пор ничего интересного. Но, как всегда, находятся такие, кто муссирует вопрос, пережевывая каждую мелочь: двое мужчин фотографируются, держась под ручку; на одном снимке Хари несет игрока на руках, а под снимком шутливая надпись: «Молодожены», а на другом их окружает группа друзей, и все они — мужского пола. В бассейне, загорая на пляже, обедая и летая на частном самолете, который футболист приобрел за 19 миллионов евро, чтобы иметь возможность совершать эти короткие вылазки, чтобы немного отдохнуть. А другие, кто не заинтересован в сентиментальных намеках, вместо этого фокусируют свое внимание на том, чтобы подчеркнуть, что Хари может оказать плохое влияние на того, у кого такой кристально чистый образ жизни. 31-летний марокканец — чьей бывшей подругой была племянница футбольной легенды и бывшего тренера «Барсы» Йохана Кройффа, — известен буйными выходками, благодаря которым он заслужил свое прозвище «Бадр-бой» — подходящая ему игра слов [49]. У родившегося в Амстердаме бойца в полицейском досье числятся обвинения в попытке непредумышленного убийства, совершении различных нападений и двухлетнее тюремное заключение в 2012 году за физическое насилие с отягчающими обстоятельствами над голландским миллионером Коеном Эверинком, совершенное на одной из вечеринок.

Общественному имиджу Криштиану был, несомненно, нанесен удар, однако ему и его рекламным агентам удалось его смягчить — не без помощи социальных сетей. Ключом к успеху послужила его готовность делиться моментами своей жизни за пределами футбольных матчей, тренировок и других появлений на публике. В считаные минуты фотографии, мнения и послания становятся доступны миллионам поклонников по всему миру для того, чтобы их увидеть, прочитать, прокомментировать и переслать другим, что позволяет уничтожить пропасть между игроком и простыми смертными. Он пишет в Твиттер, чтобы сообщить, как он себя чувствует, или что «Реал» собирается победить, или же обменивается с пользователями своими снимками, сделанными в выходные. Иногда он одним-единственным снимком доводит всех своих подписчиков до безумия, что, например, произошло со снимком, который он загрузил в конце июля 2015 года с подписью «Растяжка времени». Это была просто фотография, сделанная во время тренировки с участием одного из физиотерапевтов «Реала», но вид его мышц при явной скудости прикрывающей их одежды вызвал настоящий переполох.

Спортивная элита нашла способ раскрутить свои личные профили и бренды в мировом масштабе, причем не мешкая и эффективно с точки зрения затрат. Болельщики чувствуют, что их кумиры разговаривают с ними напрямую и что они могут им ответить. В действительности все это — часть хорошо смазанной рекламной машины, которая выдает истории из жизни игроков и ежедневно укрепляет их бренд благодаря могуществу Интернета.

Метеор в форме футбольного мяча падает где-то на Земле. Роналду поступает звонок: «Бутсы прибыли». Он впрыгивает в них и преображается. Теперь он — супергерой, способный развивать галактическую скорость. Он может перепрыгивать со здания на здание, как Человек-паук. Весь город у его ног. Несколько раз обогнув мир, он приземляется на поле «Сантьяго Бернабеу». И все благодаря Nike. Мировой гигант спортивной экипировки не пожалел средств, чтобы оседлать приливную волну СМИ в преддверии одного из самых разрекламированных футбольных матчей: Эль Класико, «Реал» — «Барселона». CR7 — крупный актив компании, они знают, что почти все, чего он касается, превращается в золото. Атрибуты «бренда Роналду» — конкурентоспособность и трудолюбие, профессионализм и жертвенность, стремление к победе и отсутствие почтительности. Он удивительно сочетается с брендом Nike.

Кроме того, звезда «Реала» — прирожденный актер, чувствующий себя перед камерой исключительно комфортно. Он ждет, не моргнув глазом, пока его гримируют, позирует на долгих фотосессиях, повторяя одни и те же движения снова и снова. Он получает удовольствие от звездной роли. Сценой для него служит пространство, которое является как бы продолжением футбольного поля, на котором он всегда номер один. Это всего лишь иная форма выступления, хоть и немного отличная от того, что он делает каждый уик-энд. И поэтому он подходит к рекламе кроссовок с той же решимостью, с которой он начинает проход к воротам, чтобы забить гол.

На самом деле приверженность Роналду своим спонсорам часто выходит далеко за рамки его контрактных обязательств. Во время тренировки в начале 2014 года его товарищ по команде, Хаби Алонсо, задался вопросом, чьи бутсы лучше — Adidas или Nike, критикуя его за то, что он носит бутсы «из пластика», которые выпускаются под «баскетбольным брендом». Роналду застыл от изумления, услышав такое, прежде чем начал дико размахивать руками и настаивать, что это — бутсы звездного игрока. Это было небольшое частное расхождение во мнениях, которое, по случаю, было заснято телекамерой и выглядело почти готовой рекламой, сделанной по сценарию. Как ни странно, в тот момент на нем был спортивный свитер Adidas — спонсора «Реала».

На индивидуальном уровне, в то время как Nike — команда Криштиану, Adidas — команда Месси. Они соперники даже в спонсорских сделках. После долгого судебного сражения немецкий спортивный бренд отвоевал Месси у Nike, который спонсировал его с 14-летнего возраста. В 2006 году он подписал чрезвычайно выгодный контракт с немцами, буквально накануне чемпионата мира в Германии. Итак, что продает Лео Месси? «Аутентичность», — отвечает Фернандо Соланас, руководитель спортивного маркетинга Adidas Iberia. Очень хорошо, но чем он привлекает вне поля? «Да он просто сам по себе, парень, который любит быть с семьей, друзьями, вообще со своими людьми. Слишком часто спортсмены, похоже, живут словно в некой вселенной, очень далекой от нашего с вами мира. Лео, со своей застенчивостью, близок ко всем футбольным болельщикам». Но есть тут нечто большее. С самого начала его профессиональной карьеры образом Месси оставался мальчик, сумевший достичь вершины, несмотря на свой небольшой рост и даже вопреки этому. В этом смысле он олицетворяет лозунг компании Adidas 2007 года «Невозможное возможно!». Упорной работой, настойчивостью и сильной волей он продемонстрировал и продолжает демонстрировать всему миру, что так и есть.

У Месси нет такой же самоуверенности и непринужденности перед камерами, нет такого же телосложения или манеры вести себя, как у Роналду. Но он все же сделал несколько смелых выборов. В течение многих лет он остается лицом Dolce&Gabbana, рекламируя нижнее белье, а также надевая знаменитые, бросающиеся в глаза костюмы от итальянских дизайнеров на различные торжества. Теперь, однако, он предпочитает Armani — бренд, для которого CR7 также рекламирует нижнее белье. У Лео пока еще хватает мускулов, чтобы их демонстрировать, хотя португальцу больше нравится показывать продукт своего собственного бренда — CR7. Знакомство с показом одежды началось для Криштиану с компании Armani в сезоне 2010/11, когда он вдохновился примером бывшей звезды «МЮ» Дэвида Бекхэма, который рекламировал этот бренд вместе с женой Викторией в 2007-м. Португальского футболиста изображают как воплощение мужского сексуального символа, отражающего греческий идеал красоты и здоровья. Эта реклама стала вторым по популярности видео с показом мод на YouTube, уступив лишь мировой премьере песни Bad Romance, сочиненной и исполненной певицей Леди Гага во время показа коллекции дизайнера Александра Маккуина «весна/лето 2010 года» — последней, которую он представил перед своей смертью.