P – Perceived Self-Interest (воспринимаемая личная заинтересованность): мы мотивированы вести себя определенным образом, который выгоден лично нам (или кажется нам таковым).

I – Incongruity (несоответствие): внезапные, неожиданные события не только привлекают внимание мозга, но в некоторых случаях, например в юморе, заставляют нас чувствовать себя хорошо[80].

C – Confidence (уверенность): наш мозг ценит убежденность и любит быть уверенным, что поступает правильно.

E – Empathy (сочувствие): наши нейронные цепи запрограммированы так, чтобы благосклонно реагировать на тех, кто может поставить себя на наше место, и на тех, на чье место мы можем поставить себя.

Когда дело доходит до убеждения, SPICE возвращает нас к основам, к черному и белому в современном мире, состоящем из оттенков серого. Модель SPICE – доказательство того, что иногда полярное мышление может быть полезным, особенно когда решения необходимо принимать быстро и под давлением, а ставки и напряженность высоки. Возможно, неудивительно, что его черно-белый призрак можно заметить рядом как с последователями культа и радикалами, так и рядом с борцами, которые сражаются против этих людей.

Однажды я услышал интересную историю о боксере Мухаммеде Али[81]. Али был в самолете, который собирался взлететь, и отказывался пристегнуть ремень безопасности.

– Пожалуйста, пристегните ремни безопасности! – умоляла его стюардесса.

Но Али был непреклонен.

– Я Супермен, – заявлял он. – Супермену не нужен ремень безопасности.

– Супермену не нужен самолет! – ответила девушка.

Чемпион явно не ожидал такого ответа. Стюардесса блистательно использовала модель SPICE: ее ответ был чистым, четким и влиял на личные интересы Али, апеллировал к его склонности отправлять соперника в нокаут. Но на этот раз чемпион оказался тем, кто получил удар.

Принципы, которые предложил Боб, требуют времени, а SPICE может работать моментально. Но оба эти способа влиять на других могут работать параллельно. Наши модели можно использовать одновременно, и тогда вы будете чувствовать себя уверенно почти в любой ситуации.

Присмотритесь к каждой из наших моделей по очереди, и вы увидите закономерность. Есть объединяющая нить. Каждая заповедь так или иначе апеллирует либо к тому, что нам нравится, с одной стороны, либо к тому, что нам не нравится, с другой. Другими словами, действует на наши интересы.

Мы склонны двигаться к вознаграждению и избегаем того, что вредит нам и причиняет боль. Мы можем похлопать по плечу человека, который хорошо сделал свою работу, и знаем, что ему это понравится. И мы знаем, что ощущение, что ты кому-то что-то должен, одно из самых неприятных. Принципы, которые мы с профессором Чалдини описали, влияют на каждого из нас. Но теперь, когда вы об этом узнали, я надеюсь, что вы не броситесь скупать туалетную бумагу во время следующей пандемии или эпидемии[82].

Другими словами, наше поведение основано на ожидании удовольствия и желании уклониться от боли.

– Как и все виды, мы стремимся к награде, – сказал Боб. – К тому, что заставит нас почувствовать себя хорошо. Подумайте, как вы могли бы научить собаку, скажем, подчиняться команде «сидеть»? Думаю, вы стали бы награждать животное каждый раз, когда в ответ на команду оно делало бы что-то похожее на то, чего вы от него хотите. Затем вы бы повысили планку, и, чтобы собака получила угощение, ей бы пришлось постараться и действительно сесть на землю. И вы бы награждали собаку до тех пор, пока она не начала бы четко следовать команде. Так работает принцип положительного подкрепления.