Спрос, предъявлявшийся рынку раньше господствующими классами, теперь в большей своей части не имеет места, так как нет помещиков, крупной чиновной и военной аристократии и пр. привилегированных групп и слоев населения. Капиталистический слой довоенной России сменился сравнительно небольшим по своей покупательной способности нэпмановским слоем населения, словом, паразитическая верхушка довоенной России на 3/4 свалена в мусорную яму истории, а вместе с нею исчез и тот специфический спрос, который был обусловлен специфическим образом жизни «высшего общества». За счет этих вымерших групп частично возросла покупательная способность трудовых слоев общества, но эти слои теперь, в большинстве случаев, покупают товары совсем другого свойства: «числом побольше, ценою подешевле». В силу этого одинаковая общая сумма спроса прежде и теперь означает далеко не одинаковую его структуру. Удельный вес спроса на предметы «широкого потребления» (дешевые сорта тканей, одежды, табака, обуви и пр. и пр.) в общей сумме спроса теперь должен быть значительно выше, чем раньше [Беленко 1926: 51].

Осложнял эти демографические изменения и психологический фактор: согласно наблюдениям социологов, даже среди потребителей среднего класса последствия лишений военного времени, их влияние на потребительские установки и привычки, длились на два-три года дольше, чем сами лишения. Уровень жизни представителей среднего класса (в основном государственных служащих) медленно рос, однако не возвращался к «нормальным» довоенным моделям потребления до 1925 года. Тогда и только тогда на товары и услуги с более гибким спросом – затраты на культурные цели, предметы мебели и домашнего обихода, шерстяные ткани и одежду, предметы роскоши – стала приходиться доля бюджета домохозяйств, хотя бы приблизительно сопоставимая с тем, который был до Первой мировой войны [Гумилевский 1928: 22–23].

Эти изменения спроса серьезно повлияли на деятельность торговцев. Даже в столицах советская торговля в основном была ориентирована на массового потребителя. Приезжающие в Советский Союз туристы, которые, разумеется, в основном были представителями среднего или высшего классов, отмечали отсутствие ювелирных магазинов и магазинов других предметов роскоши в Москве[196]. В Петрограде в феврале 1923 года только 68 продавцов были отнесены к категории поставщиков «предметов роскоши», несмотря на то что этот термин в понимании большевиков был довольно широким. Год спустя обзор разрешений на торговлю показал, что 11 300 из 12 700 зарегистрированных торговых предприятий в Северной столице продавали продукты питания (6800), крупы, полуфабрикаты, ткани, металлические изделия, галантерею, обувь, бытовую химию, свечи и одежду. На книжные магазины, пивные, парикмахерские, ювелирные магазины, магазины музыкальных инструментов и спортивных товаров, аптеки, магазины канцелярских товаров, мехов, шор и седел, строительных материалов и топлива – словом, на торговлю любыми товарами или услугами, кроме продуктов питания и тканей, – в сумме приходилось всего 1400 разрешений за три года с начала НЭПа[197].

Торговцы предметами роскоши зачастую сталкивались с трудностями, пытаясь встроиться в новый социальный ландшафт. В киевском «Модном доме» А. Н. Калядина (до революции носивший название «Mme Daudet») работали 14 швей и имелись четыре швейные машинки, чтобы шить бальные платья, дорогую повседневную одежду и шляпы. Хотя предприятие Калядина продолжало быть полезным для «определенной части населения» до декабря 1923 года, оно постепенно хирело, и к середине 1924 года ему приходилось отбиваться от кредиторов и он уже имел проблемы с законом. Немногим дольше продержался ленинградский дамский портной А. С. Портнов. Согласно кредитным записям 1923 года, магазин Портнова на Троицкой улице до революции считался «одним из самых известных в Петрограде» и обслуживал в основном клиентов-аристократов. Портнов заново открыл свое заведение на старом месте в начале 1922 года, а вскоре и второй магазин в петроградском Гостином дворе. Однако вскоре разразился кризис ценовых ножниц. На фоне высокой налоговой нагрузки и ослабленного спроса на роскошные наряды Портнов был вынужден закрыть сначала новый магазин, а потом и старый. Он продолжил принимать заказы на женские платья на дому, пока товарный голод не сделал невозможным ведение дел даже в таком виде. К середине 1926 года знаменитый портной был вынужден работать продавцом в магазине соседа, став одной из жертв революционной социальной уравниловки и происходивших один за другим кризисов в текстильном секторе в период НЭПа[198].

Истории Калядина и Портнова полезно сравнить с противоположными – историями пары успешных продавцов роскошной одежды. Лея Айзиковна Темкина также более десяти лет занималась продажей элегантной одежды в Санкт-Петербурге до революции, а в 1922 году она также вновь открыла свой магазин в одном из гостиных дворов. Как и в предыдущем случае, она наняла несколько портних. Разница между ее историей и судьбой Портнова заключается в том, что Темкина и ее муж имели отличные связи в органах снабжения (он часто ездил за тканями в Москву, так как там у него были завязаны полезные знакомства) и, что еще важнее, она защитила свое предприятие от колебаний спроса на одежду высокого класса, заключив договоры на поставку формы в несколько государственных учреждений. В результате предприятие Темкиной процветало, принося в 1925–1926 годах от десяти до двадцати тысяч рублей в месяц. «Румянцев и Ко», еще один ленинградский магазин одежды, открывшийся еще до революции, продавал вдвое больше товаров в своем большом магазине в Гостином дворе. Секрет его успеха связан с опытом и активами трех его партнеров: помимо своего изначального партнера, Румянцев привлек в компанию дореволюционного владельца склада шерстяных и шелковых тканей. Хотя компания Румянцева продолжала делать акцент на верхнем сегменте текстильного рынка, ткани нового партнера стали для них подушкой безопасности на случай перебоев со снабжением[199].

Продажи одежды на рынке широкого потребления тоже были привязаны к частному сектору: жителям российских городов, выходцам из любого класса, костюмы, рубашки и платья чаще всего шили на заказ, то есть они приносили ткани в специальные мастерские[200]. Только несколько крупных социалистических торговых предприятий открыли свои ателье для индивидуального пошива в 1920-х годах, по сравнению с массой портних и портных, занятых в частном секторе в каждом крупном и малом городе. Предметы верхней одежды, такие как тяжелые шерстяные пальто, головные уборы, шарфы, галстуки и перчатки, обычно покупали в готовом виде, однако даже их продавали в основном через частные магазины, которые нанимали целую армию работников, шьющих одежду на дому[201]. Примерами успешных торговцев одежды широкого потребления из моей базы данных являются Яков Абрамович Борушек и Давид Абрамович Безпрозванный – оба евреи, оба ленинградцы и оба торговцы предметами одежды по крайней мере во втором поколении. Выбрав в качестве целевой аудитории покупателей низшего класса, каждый из них решил арендовать торговое место на рынке