Bialystoker Stimme, а также на обложке нового журнала, выходившего под редакцией Зона, Bialystoker haym (Белостокский дом), в котором сообщалось о кампании по сбору средств для Белостокского дома престарелых[672]. Призывая публично жертвовать на нужды белостокцев или «покупать кирпичи для Белостока» Зон пытался убедить белостокское иммигрантское сообщество, что благотворительные пожертвования, как и общественное потребление товаров, могут демонстрировать богатство и статус.

Общественное признание благотворительных пожертвований достигло новых высот в специальном разделе Bialystoker Stimme, в котором стали перечислять суммы, внесенные каждым отдельным донором как на местные, так и на международные цели Белостокского центра. Эти страницы появились в середине газеты, где в период с 1923 по 1925 год печатался годовой финансовый отчет Белостокского центра. О важности публичного признания благотворительных пожертвований в белостокской эмигрантской среде дополнительно свидетельствует тот факт, что во время Великой депрессии, когда Белостокский центр вынужден был по экономическим причинам сократить объем Bialystoker Stimme, редакция ограничила только количество публикуемых статей, но сохранила многочисленные страницы с объявлениями о персональных пожертвованиях.

Коммерческий дискурс в кампаниях по сбору средств, проводимых центром, иногда приводил к непредвиденным ссорам. Так, жаркий спор разгорелся по поводу имени, которое появится на первом камне нового здания. Две уважаемые в общине семьи – Лютенберги и Маркусы – ответили на призыв Зона «купить кирпичи», пожертвовав крупные суммы Белостокскому центру. Каждая из этих семей была убеждена, что их щедрое пожертвование будет вечно признано и отмечено сообществом надписью на закладочном камне. Обе семьи разгневались, узнав, что им придется разделить эту честь. Одна семья даже пригрозила отказаться от своих пожертвований. Чтобы снять конфликт и гарантировать, что все дадут обещанные деньги, Дэвид Зон решил заложить два закладочных камня, тем самым публично признав щедрость каждой семьи. Имя семьи Маркусов было начертано на восточном камне, а имя семьи Лютенбергов – на западном. К сожалению, это двойное признание не разрешило конфликт, а вместо этого способствовало соперничеству между двумя семьями, каждая из которых хотела признания единоличных заслуг в успешном завершении строительства Белостокского дома престарелых. В конце концов правление центра решило посадить кустарник, чтобы скрыть имена на обоих камнях и ни одна семья не чувствовала, что другая получила большее признание[673].

Несмотря на фиаско с закладочными камнями, Белостокский центр продолжал использовать коммерческий дискурс для сбора денег: доноров по-прежнему поощряли «покупать» вещи вместо того, чтобы делать благотворительные «пожертвования». Благодаря постоянному использованию подобных формулировок члены Белостокского центра начали верить, что они не просто предлагают финансовую поддержку, но приобретают части или настоящие кирпичики Белостокского центра. Акцент на покупке и владении, а не на альтруистической финансовой поддержке, в начале 1930-х годов нравился многим членам сообщества. В 1920-е годы экономическое положение большинства еврейских иммигрантов улучшилось, однако затем депрессия вызвала серьезные опасения по поводу их будущего в Америке[674]. Поскольку мечта закрепиться в среднем классе быстро угасала, подобная риторика по сбору средств позволила эмигрантам чувствовать себя важными собственниками за счет «владения» Белостокским центром. Понимая, что экономические достижения играют важную роль в представлении белостокских эмигрантов о самих себе, лидеры Белостокского центра подчеркивали, что, хотя на индивидуальном уровне лишь немногие белостокские эмигранты могут когда-либо владеть собственным домом, на коллективном общинном уровне они могут достичь этого через свою связь и поддержку Белостокского центра.

Помимо продажи «кирпичей», в 1931 году центр начал сбор средств, предлагая своим членам «приобретение сертификатов», подтверждающие их пожизненное членство в Белостокском центре и доме престарелых[675]. При каждом пожертвовании в размере десяти долларов доноры получали богато украшенный сертификат, который можно было повесить на стену и продемонстрировать любому посетителю, что они являются «пожизненными членами Белостокского центра и дома престарелых»[676]. Понимая, что наступили очень тяжелые времена, правление центра позволило своим донорам оплачивать сертификаты в пять приемов, используя стратегию, которую все чаще применяют розничные продавцы для покупателей, которые хотят, но не могут себе позволить иметь такие вещи, как стиральные машины. Копируя риторику выгодных сделок, преобладавшую в американской рекламе того периода, Зон также подчеркнул, что сертификаты были настолько выгодной сделкой, что все «стремились получить сертификат, [что] спешили его приобрести»[677]. Как и любой проницательный маркетолог, продающий свой продукт, Зон понял, что не всех заинтересует «покупка» по выгодной цене, поэтому в заключение он подчеркнул, что сертификаты действительно необходимы для любого уважающего себя белостокца и что «через несколько недель не будет дома… в [любой] колонии Белостока, где стены не будут украшены этой почетной грамотой»[678]. Опираясь на успех в «продаже» сертификатов, в 1930-е годы Белостокский центр начал «продавать» отдельным лицам или семьям, сделавшим крупные пожертвования, небольшие мемориальные доски. Семьи «покупали» эти памятные таблички, а затем устанавливали их в Белостокском доме престарелых во время больших церемоний – эта акция снова связала филантропию с публичными выступлениями[679]. Таблички были трех разных цветов – золотого, серебряного и бронзового – что служило еще одним легко узнаваемым способом белостокских эмигрантов продемонстрировать свои материальные достижения, а также приверженность воображаемому наследию еврея из Белостока. Неслучайно, эти методы сбора средств стали распространены именно в тот момент, когда большинство белостокцев испытывали наибольшую неуверенность в своем будущем экономическом статусе. Великая депрессия вызвала глубокую тревогу у многих восточноевропейских евреев-эмигрантов в Нью-Йорке[680].

Илл. 30. Сертификат, подтверждающий благотворительный дар Белостокскому центру, около 1932 года. С разрешения правообладателей коллекции Мерхавиа, Национальная библиотека Израиля, Иерусалим

В то время как более крупные еврейские благотворительные организации, такие как Объединенный еврейский призыв (United Jewish Appeal), сместили внимание с оказания помощи по социальному обеспечению на поддержание этнической идентичности, более мелкие еврейские благотворительные учреждения, в том числе Белостокский центр, закрепили связь между филантропией и материальными достижениями. В 1932 году экономическое напряжение вынудило Белостокский центр закрыть Белостокский комитет помощи и прекратить отправлять деньги за границу, где соседи небольшого числа доноров теперь могли увидеть доказательства их щедрости и состоятельности[681]. В то же время свой дом престарелых Белостокский центр стал представлять как воплощение вкуса и ценностей американского высшего класса. На рекламных фотографиях дома жильцы были изображены на фоне люстр и пианино, виды вестибюля дома престарелых, швейцара Белостокского центра в форме, фуражке и галстуке, стоящего по стойке смирно с готовностью приветствовать всех входящих (см. илл. 31)[682]. Декор успокаивал белостокских «владельцев», внушая мысль, что их деньги были потрачены не зря, а дом явно демонстрирует вкус, высокий класс и материальную обеспеченность.

Празднование, состоявшееся после того, как Белостокский центр