Как же получилось, что в ходе осуществления реформ в период с 1931 по 1935 год кооперативы были сначала отодвинуты на второй план, потом разграблены и в конечном итоге полностью исключены из городской торговли? Ответом может послужить постепенное отождествление чиновниками политики социализма и концепции культурной торговли, которая зародилась не в кооперативной сети, а на специальных площадках, предназначенных для «коммерческих» продаж. К октябрю 1931 года потребительские кооперативы были официально отстранены от таких продаж, чтобы сосредоточиться на снабжении базовыми товарами[339]. Новые магазины и розничные сети, которые получили распространение в связи с этим приказом, были неизбежно дорогими, но при этом в лучших из них создавалась приятная обстановка: там предлагался ассортимент, тяготеющий к предметам роскоши, и минимальный уровень обслуживания покупателей, которого так не хватало советской распределительной системе в целом. Эти положительные свойства сформировали ядро «культурной советской торговли» – идеи, которая стала определяющей для сталинского подхода к розничным продажам.

Изначальным местом зарождения культурной торговли были розничная сеть для иностранных туристов Торгсин и Главособторг – учреждение, созданное для организации коммерческой торговли для всего населения. Торгсин, учрежденный в 1930 году, был типичным продуктом периода реконструкции. Его задумали с расчетом на особую группу потребителей, для которых доступ к товарам изначально был ограничен не механизмом ценообразования, а стоящей у входа охраной. Цены устанавливались таким образом, чтобы максимизировать выгоду для проведения индустриализации, в данном случае через требование оплачивать товары в иностранной валюте. Здесь, как и в других сферах действия системы распределения, интересы номенклатуры и потребности казны объединились, чтобы подтолкнуть предпринимателей в новом направлении. В течение года после создания Торгсин получил полномочия организовывать лавки и питейные заведения в портовых районах для снабжения иностранных моряков, продавать ценный антиквариат в столичных магазинах, увеличивать объем продаж продовольствия и, самое важное, разрешать посещение своих заведений советским гражданам, имеющим иностранную валюту или золото. Как отмечала Елена Осокина, основными клиентами заведений Торгсина стали именно советские граждане, в связи с чем, естественно, сувенирная продукция в их ассортименте быстро сменилась на товары первой необходимости. В разгар голода 54 % всего объема продаж Торгсина приходилось на хлеб [Осокина 1995а][340].

Согласно Осокиной, лавки Торгсина в большинстве городов и почти во всех портах мало чем отличались от остальных заведений советской торговой сети: «мелкие грязные лавочки», в которых были «огромные очереди, ежедневные драки, грубость» [Там же: 97–98][341]. Однако в столицах магазины Торгсина выставляли лучшие продукты советских заводов пищевой и легкой промышленности, а предметы роскоши на полках поражали великолепием. В 1933 году одна австралийка, посетившая лавку Торгсина в центре Ленинграда, так описала облик заведений торговой сети, находящихся в столичных центрах:

Нас отвлек вид ярко освещенного магазина, возле окон которого толпились люди. Вскоре стало ясно, что их привлекло. Витрины были заполнены самыми разнообразными деликатесами: с подобным ассортиментом едва ли мог соперничать универмаг Fortnum&Mason, и для голодной толпы на улице такая еда была настолько же далекой и недостижимой, как и королевские драгоценности. Нас одолело любопытство, мы протолкнулись внутрь и увидели оживленную толпу, обступившую прилавки в лихорадочной попытке получить масло, ветчину, сосиски, сыр, консервированные фрукты, курицу, утку и гуся, которые так аппетитно выглядели на витрине. Так же были выставлены несколько видов сдобы, тортов, кондитерских изделий и выпечки [Roland 1989: 6–7][342].

При магазине было открыто кафе, в котором посетители могли «попробовать вкуснейшие пирожные» и «поистине приятно провести время». Похожее описание дает иностранный журналист М. Маггеридж, который описал, как «люди целыми группами [стояли] перед витринами, с завистью разглядывая возвышавшиеся там пирамиды фруктов; со вкусом расставленные и развешанные ботинки и пальто; масло, белый хлеб и другие деликатесы, им недоступные» [Muggeridge 1934: 146][343]. В этих описаниях обычно подчеркивалась недосягаемость товаров Торгсина для простых граждан, но в то же время указывалось на обширный ассортимент предметов роскоши и внимательность магазина к оформлению витрин.

Магазины Главособторга, в которых товары продавались за рубли по «завышенным» или «очень завышенным» ценам, демонстрировали такую же двойственность, как и заведения Торгсина. Подобно последним, «коммерческие магазины» Главособторга открывались ввиду бюджетных нужд в период с 1930 по 1934 год, работали вне системы рационирования, снабжались через специальный товарный фонд и ориентировались, по крайней мере изначально, на обеспеченных потребителей. Тем не менее, как и в случае Торгсина, финансовые затруднения вскоре заставили Главособторг сменить направление деятельности и начать реализацию потребительских товаров более низкой категории. В последнем квартале 1931 года самым важным государственным «коммерческим» товаром после водки стала хлопчатобумажная ткань, далее шли сигареты и сахар[344]. Летом 1933 года к ним добавился еще один продукт массового потребления: хлеб. Совнарком санкционировал расширение коммерческой сети в виде хлебных магазинов, подавляющее большинство которых было открыто на юге, где бушевал голод, а зерно, предназначавшееся для экспорта, было перенаправлено в коммерческий фонд[345]. В то же время власти все больше сокращали разницу между ценами в коммерческом секторе и ценами в рамках системы рационирования, так что к тому времени, когда карточки были полностью отменены (в январе 1935 года отменили карточки на хлеб, в октябре 1935 года – на другие продовольственные продукты, а к концу года – на те промышленные товары, которые все еще распределялись по карточкам), на коммерческие магазины уже приходилось более четверти оборота в розничной торговле[346].

Случай организации коммерческих хлебных лавок позволяет предположить, что подавляющее большинство магазинов Главособторга стало обслуживать жизненные потребности граждан, исключенных из системы рационирования. Можно выразить предположение, что эти магазины, так же как и региональные заведения Торгсина, мало чем были похожи на идеал культурной торговли. Тем не менее в центре Москвы, Ленинграда и в нескольких других крупных городах коммерческие магазины сохранили свою изначальную ориентацию на состоятельных клиентов. В сети пекарен Главособторга «Бакалея» продавались торты, пирожные и дорогие сорта хлеба, а «Гастроном» специализировался на продаже копченой рыбы, икры, фруктов, кондитерских изделий и изысканных ликеров. Прейскурант рыбных отделов «Гастронома» позволяет понять стремления, руководившие деятельностью этой сети: в прейскуранте от 1931 года был перечислен 41 вид замороженной и консервированной рыбы, продаваемой по «повышенным» ценам, и целых 67 видов копченой рыбы и икры для продажи по максимальным ценам[347][348]. Как ни странно, похвастать таким разнообразием магазины могли не только на бумаге. Во флагманских магазинах сети «Гастроном» в Москве и Ленинграде предлагался богатый ассортимент деликатесов, пусть даже по высоким ценам. К 1934 году покупатели этих универмагов могли