В ходе ознакомительных поездок за границу обнаруживался постоянный недостаток знаний советских работников розничных магазинов по сравнению с их коллегами из зарубежных «образцовых» магазинов. Советским делегатам продавцы-консультанты нью-йоркского универмага «Macys» казались предупредительными, элегантными, любезными и хорошо осведомленными об ассортименте, который они продают. Ознакомительная группа приписывала эти качества не столько внутренней стажировке, которую проходили работники «Macys», сколько минимальным требованиям для найма:

словом, требования, которые «Macys» устанавливает для своих продавцов, чрезвычайно высоки. Только достаточно культурный человек может быстро подстроиться под эти требования и быстро изучить все сложные условия этой работы. Поэтому в «Масу s» не нанимают продавцов с недостаточным уровнем образованности [Гумницкий 1937а][371].

Однако «Macy’s» в 1936 году работали в условиях избытка рабочей силы и могли себе позволить быть избирательными. В Советском Союзе ситуация обстояла иначе, рабочая сила в принципе была менее образованной, а с 1930 года экономика переживала острый недостаток кадров. Власти отдавали приоритет промышленности, что поставило сектор торговли в невыгодное положение, так как в системе продовольственного рационирования работники торговли были квалифицированы как занятые в непроизводственных отраслях и не имели доступа к «децентрализованному» снабжению. В то же время заработные платы в этом секторе продолжали падать (табл. 5.1): в середине 1920-х годов торговля была сектором с высокими зарплатами, спустя десятилетие – с одними из самых низких. Очевиднее всего эта проблема прослеживается в сельской местности, где в 1935 году работники магазинов зарабатывали жалкие 79 рублей в месяц, то есть 42 % от среднего показателя по стране [Дихтяр 1961:463].

Таблица 5.1. Средние годовые зарплаты в торговле и общепите по сравнению с другими секторами

Источник: [Дихтяр 1961: 463].

Судя по этим показателям, образованные и амбициозные молодые люди вряд ли выбирали карьеру в торговле. Хотя Сталин и стремился повысить престиж торгового сектора, продвигая «наше, родное, большевистское дело», работники торговли, как и следовало ожидать, не поднимались высоко с последней ступени советской общественной иерархии [Сталин 13: 341–342]. На ноябрь 1938 года всего у 3 % продавцов в городах было оконченное школьное образование, и даже среди работников «Гастронома» и универмагов этот показатель был ненамного выше – 5 и 10 % соответственно. Подобный уровень образования разительно отличался от среднего показателя среди трудоспособного населения в целом (15 %) и еще сильнее – от показателя среди городского трудоспособного населения (26 %)[372]. Это не значит, что усилия по набору персонала провалились – наоборот, за десять лет после 1928 года число работников государственной и кооперативной торговли увеличилось вчетверо, – скорее, дело в том, что резерв рабочей силы, на который могли претендовать торговые организации, состоял из плохо образованных и неквалифицированных людей [Дихтяр 1961: 460; Рубинштейн 1964: 286]. В него входило большое число тех, кто только начал заниматься оплачиваемой трудовой деятельностью, в том числе люди, недавно переехавшие из сельской местности, и особенно жены представителей рабочего класса. Как отмечала Эми Рэндалл, с 1931 года в ходе набора персонала женщин целенаправленно привлекали в торговый сектор, связывая женственность с «культурой» [Randall 2000а]. Результаты этой работы можно считать успешными: только с 1935 по 1938 год число женщин, занятых в государственной и кооперативной торговле, увеличилось с 31 до 49 %, а число работающих продавцами – с 45 до 62 %. Феминизация розничной торговли в значительной степени стала результатом политических решений, в отличие от других сфер, где она была следствием незапланированных социальных изменений[373].

При таких обстоятельствах самым надежным способом повысить квалификацию работников было практическое обучение в виде краткосрочных вечерних курсов. Изначально эти курсы организовывались потребительскими кооперативами (в «майском обращении» на Центросоюз была возложена ответственность за подготовку 150 000 новых работников к концу 1931 года), а во второй половине 1930-х годов они получили распространение и в государственной части розничной сети [Решения партии и правительства по хозяйственным вопросам 1968, 2: 305]. По программам «технического минимума» и других коротких курсов Наркомата внутренней торговли ежегодно обучалось в среднем 130 000 работников. Управляющие магазинами и другие «ответственные работники» особенно поощрялись в случае записи на программы повышения квалификации, так как минимум 20 % этих кадров не имели образования вообще, не говоря уже о специальном. В дополнение к существующим техникумам и институтам в Москве и Киеве были основаны две торговые академии, и в каждой действовал факультет особого назначения, где подготавливали управленческий персонал высшего звена. Программы обучения в торговых институтах охватывали целый спектр дисциплин, в том числе «систему советской торговли», «операции по упаковке», «торговлю в сельской местности и ее особенности» и «советскую рекламу и витрины»[374]. Наконец, на неформальном уровне чиновники стремились поднять уровень «культуры» советской торговли через наставления, требуя, чтобы продавцы и кассиры мыли руки, обращались к покупателем на «вы», а не фамильярно на «ты», и имели приятный внешний вид[375].

Назидательность также отражалась в подходе руководства торговой сферы к рекламе в середине 1930-х годов. В контексте экономики дефицита (который сохранялся на протяжении десятилетия) сложно представить, чтобы власти считали приоритетным именно этот вопрос. Как точно отметила Осокина, в такой обстановке товарам не нужно было ждать своих покупателей – скорее, покупатели сами искали товары [Осокина 1998: 5]. С другой стороны, сталинские чиновники считали, что материальное благосостояние улучшается. В этом случае реклама могла помочь направить новые потребительские стремления на официально утвержденные цели. До войны торговые организации и легкая промышленность не тратили много средств или энергии на рекламу, но начав в нее вкладываться, они занимали позицию «общественного долга». Вместо того чтобы провоцировать «иррациональные желания», используя соблазнительные изображения по примеру рекламы в капиталистических странах, советские чиновники надеялись стимулировать «рациональный» спрос, распространяя информацию о новых продуктах: что они собой представляют, как их использовать, какая от них польза и сколько они стоят[376]. Этот принцип показывал, где проходила граница, до которой доходило заимствование американской коммерческой модели: чиновники продолжали осмысливать спрос как «потребность» (с одобрением говоря, что он «бурно растет»), в противовес индивидуалистической, ориентированной на получение удовольствия американской культуре потребления.

На практике этот назидательный подход означал, что советскую коммерческую рекламу можно было увидеть только на этикетках товаров и на витринах. В 1938 году была проведена выставка советской рекламы, почти полностью состоящая из примеров этих двух форм, и неслучайно половина витрин была посвящена не потребительским товарам, а политическим темам, например, двадцатилетию РККА[377]. Существенно важно, что потребители рассматривали марки и выставочные витрины уже в самом магазине, где на их желание что-то