выбрать живого карпа из специального аквариума или приобрести тепличную клубнику по цене 100 рублей за килограмм [Fitzpatrick 1992: 224; Fitzpatrick 1999: 90]п. Чиновники сферы торговли невероятно гордились этими столичными «продовольственными универмагами» и неизменно указывали на них как на воплощение современной социалистической розницы[349]. Потребители, судя по всему, разделяли их мнение: несмотря на высокие цены, московский «Гастроном № 1» ежедневно посещали от 60 до 70 тысяч покупателей [Davies, Khlevniuk 1999: 570].

Отличительной характеристикой магазинов Главособторга в больших городах была их роскошь. Столичные «продовольственные универмаги» занимали помещения магазинов братьев Елисеевых – дореволюционных гастрономов, торгующих деликатесами. Украшенные хрустальными люстрами, фресками, пальмами и сверкающими витринами, эти магазины воплощали роскошную эстетику модерна. Идеал роскоши также формировали «образцовые универмаги» Главособторга, которые с июля 1933 года были готовы удовлетворять элитный спрос на промышленные товары. Как и ведущие магазины «Гастронома», первые образцовые универмаги открывались в обновленных дореволюционных зданиях с пышным убранством и оснащались современными кассовыми аппаратами и прилавками[350]. Они служили поводом для гражданской гордости: например, когда в Ленинграде открывался универмаг «Пассаж», представители городских властей выступали с речами, близлежащие улицы были украшены праздничными плакатами, в центральном концертном зале выступал камерный оркестр, а торжественное открытие было снято на пленку. Спустя несколько лет подобное происходило в Ташкенте[351]. Разумеется, оправдывать ожидания, созданные помпезной церемонией, было затруднительно: в открывшемся после нескольких месяцев ремонта московском универмаге ЦУМ, крупнейшем в стране, сотрудники сетовали на длинные очереди, жаловались, что «разумеется, нам нужно торговать культурно, но нам также нужны культурные товары», и предполагали, что советская торговля могла бы выглядеть более «культурной», если бы власти обеспечили отопление магазина. Впрочем, возможно, проблема крылась в поведении потребителей: один управляющий отделом ратовал за размещение объявлений, объясняющих приемлемое для «культурной советской торговли» поведение[352].

Рис. 5. Елисеевский гастроном в Москве, 1935 год.

Фото предоставлено Российским государственным архивом кинофотодокументов (РГАКФД)

Учитывая, что ведущие советские магазины уже работали за пределами системы рационирования, ее отмена не сильно на них сказалась, разве что выросло количество подобных заведений. Москва продолжала быть главным выгодополучателем от новых инвестиций в розничный сектор; торговля должна была «сыграть значимую роль в превращении Красной столицы в самый культурный и красивый город на свете» наряду с метрополитеном и новыми величественными правительственными зданиями[353]. В середине 1930-х остатки «старой купеческой Москвы» все еще функционировали в виде старых, плохо организованных магазинов, которые периодически подвергались критике в столичных публикациях, посвященных торговле, – но московские чиновники сообщили управляющим такими магазинами, что эта эпоха подошла к концу. Теперь управляющие должны были не просто поддерживать в своих магазинах чистоту, а обеспечивать их «привлекательность в соответствии с художественными требованиями социалистической городской застройки, так как внешний (и внутренний) облик магазина является одновременно и самой видимой частью города»[354]. Контраст между «старой купеческой Москвой» и цивилизованной современностью привел к тому, что дореволюционные, оформленные в «западном» стиле торговые районы, такие как Кузнецкий мост и Тверская улица, были подвергнуты своеобразной валоризации. Тверская была расширена, став магистралью, оформленной по парижскому образцу, переименована в честь Максима Горького и заполнена престижными магазинами и жилыми домами[355]. Рядом с центральными «Бакалеей» и «Гастрономом № 1» вскоре появились другие магазины, оформленные в стиле, соответствующем политике культурной торговли: например, новый «Модный дом», от которого, по словам одного посетителя из Филадельфии, «несло Парижем» с его «ворсовыми коврами и серыми бархатными занавесками» [Chesterton 1940: 16–17]. Вайолет Конолли, эксперт по Советскому Востоку, описала еще один впечатляющий магазин на улице Горького после поездки в 1936–1937 годах:

Рядом с дорогими и кричаще безвкусными московскими магазинами одежды и отсутствием подходящей для русской зимы одежды по умеренным ценам, помпезные интерьеры магазина косметики ТЭЖЭ ежедневно восхищали и раздражали меня. Его золочение и стены искусственного мрамора, янтарные и алебастровые люстры и роскошные ковры были настолько же хороши, как у любого магазина на Рю-де-ля-Пэ, и казались в Москве неестественными [Conolly 1937: 17].

Косметическим трестом ТЭЖЭ, согласно Конолли, управляла жена Вячеслава Молотова, что, возможно, объясняет часто отмечаемый избыток парфюмерии и пудры в советской розничной сети даже в относительно далеких регионах СССР[356].

Провинциальные магазины не могли сравниться с ЦУМом или магазином ТЭЖЭ в изобилии ассортимента. Тем не менее к концу 1935 года существовало восемь «всесоюзных» образцовых универмагов, годовая выручка которых варьировалась от 60 до 80 миллионов рублей, а суммарно на них приходилось 3 % розничных продаж непродовольственных товаров в СССР [Дихтяр 1961:387,407; Советская торговля. Статистический сборник 1956: 14][357]. В столице каждой республики требовалось открыть образцовый универмаг, желательно в соответствии с местным вариантом так называемой социалистической этнической архитектуры[358]. Важнейшим изменением середины 1930-х годов стало то, что впервые за почти десять лет чиновники стали использовать в этих образцовых магазинах иностранные техники и приемы торговли. В Великобританию (пренебрежительно исключенную исследовательской группой как «королевство мелких лавочников»[359]), Германию и особенно в Соединенные Штаты были отправлены делегации, которые отмечали все: от планировки магазинов и витрин до работы с клиентами и персонала; от расположения и управления складом до методов предупреждения и обнаружения краж. Учитывая повышенное внимание властей к престижным, или «образцовым», торговым точкам, делегации в своих заграничных поездках проводили большую часть времени в люксовых магазинах Нью-Йорка, Лондона и Берлина, а не в магазинчиках маленьких городов или заведениях бюджетных сетей. Эти поездки оказали влияние на повестку советской розницы, еще прочнее связав концепцию «культурной торговли» с улучшением обслуживания клиентов, наймом квалифицированного персонала и великолепным оборудованием магазинов[360].

Рис. 6. Типичный «Гастроном», 1935 год. Фото предоставлено Российским государственным архивом кинофотодокументов (РГАКФД)

Используя информацию, полученную в ходе этих ознакомительных поездок, сети «Бакалея», «Гастроном» и образцовые универмаги начали внедрять ряд клиентских услуг по американской модели: упаковывать товары, используя материалы с логотипом магазина, принимать заказы на распроданные товары, доставлять купленные предметы на дом, принимать возвраты бракованных товаров и оснащать магазины мебелью, чтобы посетители могли присесть (рис. 6). Доставка на дом, которую в 1935 году осуществляли всего 3 % продовольственных магазинов, вскоре получила широкое распространение и стала обязательным атрибутом образцового магазина во многом потому, что делегация, отправленная в Соединенные Штаты, сообщила, что 95 % молока в Америке доставляется на дом[361]. Когда в «Пассаж» нанимали преподавателя музыки для консультаций и уроков в вечернее время или когда в других образцовых магазинах демонстрировали механизм работы камеры или эмалированную кастрюлю – все это было осознанным копированием