директорами магазинов универмага «Macys» (Нью-Йорк), на тот момент крупнейшего в мире, которым восхищались в своих докладах представители советской ознакомительной группы[362].

А что происходило в других областях социалистической розничной торговли? Торговая перепись 1935 года показала, какую пропасть еще предстояло преодолеть рядовым торговым организациям, чтобы достичь идеала культурной торговли. Подавляющее большинство розничных магазинов Советского Союза (не меньше, чем в 1930 году или, если на то пошло, в 1912 году) оставались маленькими и плохо оборудованными. Чуть больше 10 % магазинов одежды, например, были оборудованы примерочными, и чуть менее 20 % – зеркалами [Итоги торговой переписи 1935 г. 1936,3:292]. Список «основныхнедостатков торговой сети», подготовленный Одесским городским советом в декабре 1934 года, подтверждает, насколько чиновники были озабочены вопросами элементарного оснащения торговых точек: полное отсутствие стекла для прилавков и витрин, слабое освещение магазинов в вечернее время, неотремонтированные фасады, недостаток маленьких весов и средств снятия мерок, полное отсутствие материалов упаковки, неподходящие вывески (маленькие и сложночитаемые), полное отсутствие формы для сотрудников[363].

Когда парадигма культурной торговли распространилась на всю розничную систему, местные представители власти предпочитали решать проблемы именно такого рода, а не заниматься тонкостями обслуживания клиентов.

Движение за культурную торговлю набрало обороты, став темой, продвигаемой в обществе в связи с прекращением практики рационирования во второй половине 1934 года. Изначально объектом внимания стал хлеб, который вывели из системы рационирования в январе. Согласно информации из газет, в 13 500 новых хлебных магазинов должны были предлагать 35 видов хлеба и выпечки, должны были быть точные весы и острые ножи, продавцы должны были носить белые халаты и колпаки, а примеры разных видов хлеба – выставлены в стеклянных витринах с хорошо различимыми ценами[364]. В то же время благодаря институциональным изменениям повышенное внимание стало уделяться удобству покупателей. Время работы торговых заведений, которое уже увеличивалось в 1930 году, чтобы компенсировать закрытие частных магазинов, было продлено снова. Плановые поставки от хлебных заводов участились до шести и более раз в сутки ежедневно и начинались с 4 утра. В соответствии с более строгими санитарными требованиями запрещалась продажа теплого хлеба, продавцы должны были часто мыть руки с мылом и как можно реже прикасаться к хлебу, а полы и полки – мыться ежедневно. Наконец, пресса призывала управляющих магазинами брать инициативу в свои руки и делать свои магазины и товары привлекательными для покупателей: например, заказывать белые занавески для витрин, включать музыку, украшать магазины растениями или ставить сиденья, чтобы утомленные покупатели могли присесть и отдохнуть[365].

Значительным последствием кампании за «культурность» стал отказ от кооперативной традиции с ее безразличием к внешнему виду магазинов и упором на орудия труда и товары первой необходимости как основу социалистической торговли. Кампания по продвижению культурной торговли в абсолютном большинстве случаев касалась государственной стороны социалистической торговли – ведущих розничных сетей и, в чуть меньшей степени, флагманских магазинов каждого торга в республике или регионе. Городские кооперативы, уже ослабленные после того, как в 1933 году из их подчинения вывели крупные заводские лавки и столовые, по большей части не затрагивались кампанией, хотя Центросоюз и открыл образцово-показательные универмаги в Ленинграде, Москве, Хабаровске и Харькове. Однако в период с сентября по декабрь 1935 года они были принудительно переведены в подчинение государству, как и городские кооперативы, закрывшиеся распределители и кооперативы вооруженных сил[366]. Большинство этих торговых точек были переданы муниципальным торговым отделам для переоснащения, однако на деле многие из них по несколько месяцев оставались заколоченными[367]. Такая реорганизация снова указала на то, насколько власти руководствовались принципом «извлечения пользы» в своем отношении к кооперативам. Как в ситуации с частными лавками в период НЭПа, права кооперативов учитывались до тех пор, пока они считались «полезными», и если, по мнению партии, их полезность снижалась, как в начале и середине 1930-х годов, собственность членов кооперативов перераспределяли, не советуясь с ними.

Кооперативы были понижены до работы только в деревнях и вынуждены были иметь дело с ослабленной после коллективизации сельской экономикой. Они начали закрываться один за другим, отчасти из-за целенаправленной работы по расширению за их счет региональной сети магазинов Торга в сельских районных центрах. Деревенские кооперативы (сельпо) были небольшими и находились в плачевном состоянии. Согласно Г. А. Дихтяру, оснащение большинства сельских лавок было «чрезвычайно примитивным»: 70 % «не имели даже нормального освещения», что, видимо, значит, что там в основном пользовались керосиновыми лампами; у 55 % не было места для склада, помещения 35 % сельских кооперативов занимали двадцать квадратных метров или даже меньше. Условия работы этих лавок находили отражение в объемах продаж: в 1935 году в среднем сельский магазин продавал на восемь тысяч рублей в месяц, у 15 % магазинов объем продаж составлял около 1200 рублей, а у еще 20 % – от 1200 до 3000 рублей в месяц [Дихтяр 1961: 424]. Неудивительно, что когда центральное правительство потребовало, чтобы каждый магазин работал на самообеспечении, последовало массовое закрытие сельских кооперативов[368]. С другой стороны, хотя крестьяне и были вынуждены далеко ездить за товарами первой необходимости, новый приятно выглядящий магазин в районном центре мог способствовать оптимистической вере в то, что «сытая, счастливая жизнь», о которой писали в советских газетах, не за горами[369]. Хотя для подобной трансформации и требовалось время, движение к культурной торговле стало обещанием навсегда покончить с неорганизованными лавочками из прошлого.

Элементами парадигмы культурной торговли, заслуживающими отдельного упоминания, были акцент на роскошь и назидательность, в связи с которой власти акцентировали внимание на квалификации работников магазинов. В частности, по мере формирования идеалов культурной торговли, продавцам приписывали все большую просветительскую роль. Одной из их функций было, согласно планам чиновников, исследование потребительского спроса, чтобы предоставить его производителям и, таким образом, «сделать все, чтобы обеспечить [эти товары] на рынке». С другой стороны, они должны были консультировать покупателей. Возглавлявший в середине 1930-х годов Наркомат внутренней торговли И. Я. Вейцер предпочитал описывать работу сотрудников торговли как их призвание:

Как хорошо обслужить клиента? <…> Вы думаете, что ваша задача – просто знать, чего хочет потребитель, и удовлетворить его спрос. Это необходимо; вы должны знать потребности потребителя. <…> Но ваша задача не сводится только к этому. Вы должны воспитывать вкус потребителя. Вы, работники торговли, должны создать новый вкус у потребителя, новый советский вкус и новые товары для потребителя[370].

Вейцер предполагал, что с ростом благосостояния понадобится обучить потребителей привычкам, приемлемым для культурного социалистического населения. Однако это требовало от продавцов более широких познаний, так как они могли