Ли всегда преуспевал в саморекламе, но юридическая борьба с Marvel дала ему понять, что в мире, движимом влиянием популярной культуры и сверхпреданных фанатов, он мог продвинуть себя на рынке, так же как продвигал компанию и персонажей. Идея зарегистрировать в качестве персонажа появилась в 2004 году, когда Ли основал компанию Stan Lee Collectibles совместно с личным ассистентом и менеджером по проектам Максом Андерсеном и предпринимателем Тони Кэрроллом. Знакомое лицо Стэна стало товаром, и коллекционеры могли приобрести коллекционные товары, подписанные Стэном. Для фанатов комиксов и фильмов Marvel образ Ли был столь же узнаваемым, как Человек-Паук или Железный человек. Через новую компанию фанаты могли приобрести кусочек «крестного отца».

В 2006 году, в честь шестидесятипятилетнего сотрудничества Marvel и Стэна Ли, компания выпустила серию комиксов, которая называлась «Стэн Ли встречает…», в которой Ли был персонажем в комиксах, который встречал и общался со своими созданиями. Забавно, что большинству героев и злодеев в этой серии Ли не нравился.

Части проекта, над которыми работал Ли, содержали скрытые шутки и были пропитаны присущим ему юмором. В серии с Человеком-Пауком, например, история начинается с того, что Ли печет печенье на кухне, надев фартук с изображением Фантастической четверки. На заднем плане читатель может заметить Лу Ферриньо в роли Халка на экране телевизора. Позже выясняется, что Человек-Паук хочет жить «нормальной» жизнью и обращается к Ли за советом. Когда герой передумывает, Ли шутливо отвечает: «В следующий раз, когда у паучка возникнет проблема, пусть он идет к Дитко». В выпуске, где он встречается с Существом, Нью-Йорк заполнен рекламными щитами, на которых высмеиваются бывшие художники Marvel, такие как Джин Колан и братья Бускема, а также изображена реклама бритвенного станка, в которой Ли участвовал в 1976 году.

Титул «Короля камео» просочился и в другие медиа-проекты. 28 апреля 2002 года Ли озвучил анимированную версию себя в серии Симпсонов, которая называлась «Я яростный и желтый». После всеобщей помешанности на комиксах в классе Барта студенты бегут создавать собственных героев. Ли входит в магазин комиксов, ловко прикрывая выпуск «Супермена» на стеллаже выпуском «Людей Икс». Затем он критикует комикс, который создал Барт, но советует ему не опускать рук. Ли шутит: «Если у тебя не получится, то ты всегда можешь открыть магазин комиксов». Затем он отбирает Бэтмобиль у другого ребенка и ломает его Существом. Когда ребенок начинает плакать, Ли комментирует: «Сломал или сделал лучше?» Затем его показывают слегка сумасшедшим, когда он разрывает на себе футболку и пытается превратиться в Халка.

Присоединившись к мании телевидения, Ли запускает и ведет телешоу под названием «Кто хочет стать супергероем?». Первый сезон вышел 27 июля 2006-го и включал двенадцать участников, которые создали собственные супергеройские личности.

По сюжету схожий с шоу «Большой брат» и «Остаться в живых», «Кто хочет стать супергероем?» включал в себя серию конкурсов, в течение которых участники должны были доказать, кто из них может совершить наиболее героический поступок. В конце каждой серии Ли оценивал то, как каждый участник справился с заданием, и выгонял самого слабого из них. Победителем первого сезона был Фидбэк (Мэттью Этертон, тридцатичетырехлетний компьютерный гик из Нью-Мексико). Его суперспособностью было поглощение сил из видеоигр и разрушение электроники в радиусе пяти метров. Он попал в серию выпусков Dark Horse Comics, написанных Ли в июле 2007 года, а также принял участие в телепередаче «Мега-Змея» (Mega Snake) (25 августа 2007 года). Второй сезон телешоу Ли вышел 26 июля 2007 года и продолжался восемь серий.

Контракт 1998 года давал ему эксклюзивные права на особые фразы, такие как «Эксельсиор» и «Стэн Ли представляет». «POW!» использовала последнюю фразу в серии новых анимационных фильмов про супергероев в 2007 году. «Мозаика» дебютировала 9 января, и канал Cartoon Network выпустил мультфильм в эфир в марте. Анна Пэкуин (которая играла Роуг в «Людях Икс») озвучила роль Мэгги Нельсон, начинающей актрисы, которая приобретает серию сверхспособностей, таких как изменение внешности, сверхчеловеческая сила и способность становиться невидимой. Пользуясь стратегией, которую он для себя разработал в 1960-х годах, Ли создавал основной сюжет, а затем передавал его специалистам для написания конечного сценария. «Кондор», главную роль в котором озвучивал Уилмер Вальдеррама, дебютировал на канале Cartoon Network 24 марта 2007 года после спецвыпуска несколькими днями ранее на DVD.

После краха SLM многие думали, что карьера Ли повисла на волоске. Если это было действительно так, то он провисел недолго. Оказавшись свободным, Ли попытался построить новую систему, которая дала бы ему креативную независимость, чтобы создавать новые собственные франшизы.

После истории с SLM естественный вопрос, который висел в воздухе во время проектов, «POW!» пыталась разобрать что реально, а что маркетинговая ложь. По всей видимости, Ли и его союзники не принимали во внимание тонкую грань между двумя категориями. Возможно, Ли нравилось гоняться за новыми сделками больше, чем выполнять сами проекты. Другим насущным вопросом был следующий: что мог мир популярной культуры ожидать от мужчины в его возрасте, каким бы он энергичным ни был? Без большого штата писателей, художников, дизайнеров и интернет-специалистов смогла бы «POW!» выполнить условия многочисленных контрактов и завершить полуготовые проекты?

Как ожидалось, многие фанаты были разочарованы работой «POW!», особенно учитывая, что компания не выпустила никаких запоминающихся персонажей, не говоря уже о блокбастерах, подобных «Человеку-Пауку» или «Людям Икс». Иными словами, Ли не сотворил ничего важного, что могло вновь отразиться на его карьере в начале нового тысячелетия. Тем не менее кажется неуместным осуждать Ли, особенно в рамках его длинной карьеры. Для сравнения: мало писателей, актеров или художников создают что-то стоящее в 80 лет. Те, кто доживает до этого возраста, чаще всего уходят на пенсию или сдаются.

В возрасте 85 лет в конце 2007 года Ли мог перестать работать и дожить жизнь в качестве иконы креатива – простой путь, за который его никто бы не осудил, особенно после краха доткомов. Напротив, Ли продолжал усердно трудиться над проектами для «POW!», одновременно выполняя условия договора с Marvel, что подразумевало посещение собраний, посвященных комиксам, появление в фильмах и телепередачах и ведение многочисленных проектов по написанию сюжетов. Долголетие Ли – часть его легенды. Его упорство в начале и середине 2000-х годов раскрыло глубину его характера.

Стэн Ли оставляет отпечатки рук и ног на церемонии у Китайского театра Граумана в Калифорнии (июль 2017 г.)

Галантная знаменитость идет по красной ковровой дорожке, игнорируя привлекательную девушку. Он подходит к пожилому мужчине, стоящему в объятиях трех блондинок, и хлопает его по плечу. «Отлично выглядишь, Хеф!» – говорит он. Пожилой мужчина оборачивается, и оказывается, что это не Хью Хефнер, а Стэн Ли в своем очередном камео, на этот раз в фильме «Железный человек» (2008) с Робертом Дауни-младшим в роли Тони Старка. Фильм позже принесет около 585 миллионов долларов в мировом прокате.