в частности, при описании того, как известная личность представляет в своем лице публику и как величие знаменитого человека растет пропорционально поддержке публики.

Отношение между знаменитыми людьми и их публикой выражается в терминах влияния. Установить отношение влияния означает привлечь внимание, пробудить интерес, получить поддержку, вызвать волну мнения, вызвать реакцию общественного мнения, убедить, затронуть, информировать, прельстить. Мнение, подверженное влияниям, создает моду. Оно распространяется как слухи через средства коммуникации и придает ценность тем существам, отблеск знаменитости которых падает на других: «Руководству предприятия достаточно пригласить известных личностей... звезд, чтобы весь отблеск их славы упал и на предприятие». Знать кого-то или что-то означает слышать о нем часто: «Если публика будет часто слышать о том или ином товаре в самых разных формах, то, даже если она не является потребителем этого товара, у нее создастся впечатление, что она хорошо его знает». Говорить о ком-то, упоминать или цитировать его имя, издавать книгу или буклет — все это различные способы создания и передачи сообщения, распространения информации. В мире репутации, где все, что считается ценным, незамедлительно становится известным и заметным, люди постоянно сравнивают.

Так, например, «пресса в самых различных ее формах позволяет сотрудникам фирмы сравнивать свою фирму с другими фирмами, сравнивать условия работы, зарплату, сравнивать то, что происходит в других предприятиях этого же сектора деятельности и даже в других секторах». Эти перекрестные сравнения создают сеть. Получатели сообщения становятся, в свою очередь, отправителями. Связи с общественностью (PR) используются для стимулирования этого процесса и позволяют создать «сеть добровольных пропагандистов». Действительно, те, кто услышал новость, подхватывают и разносят ее. Они передают информацию, обеспечивают ее резонанс, распространяют ее, «поддерживают ее образ», уменьшая или расширяя сообщение как «центр резонанса». Так, например, «привлечение внимания работников образования представляет огромный интерес в силу возможностей усиления и расширения [информации],... которыми они обладают». В равной степени «правильная PR-политика может помочь усилить “хорошие новости , используя, например, хорошие контакты с прессой». Таким образом, «публика» играет «двойную роль: она одновременно зритель и актер, исполнитель. Она выступает в качестве зрителя, когда получает информацию, вызывающую у нее положительный отклик, критику или равнодушие. Но она также выступает и в роли актера, так как в большинстве случаев она говорит о полученной информации другим публи-кам и сообщает им свое мнение». На публику как средство коммуникации можно влиять. Ею управляют, чтобы внедрить образ, запустить продукт или продвигать его: «Информация, поступающая от прессы, от известных личностей, от лидеров мнения», «предстает перед глазами публики». Направляя образ, передаваемый публике, и управляя им, они «позиционируют товар».

Публичный имидж, образ (формы гармонии) Аудитория, целевая группа, позиционирование

Презентация события (испытание) Мероприятие, пресс-конференция, инаугурация, торжественное открытие, дни открытых дверей

Естественный порядок распределяет образы, позиционируя их относительно публик, разделенных на целевые группы или целевые аудитории.

В мире репутации «великими» являются те моменты, когда образы становятся яркими, заметными, запоминающимися, например, на таких мероприятиях, как показы, представления, когда образы предстают во всем своем блеске перед взглядом других.

Существа достигают величия, только если величие является видимым и находится в прозрачном пространстве, доступном для рассмотрения и сравнения. Публичные показы, дни открытых дверей — это своего рода постановки, позволяющие управлять атмосферой, настроением, обстановкой, общим фоном, микроклиматом. Мизансцена «должна быть продумана таким образом, чтобы не просто украсить помещенье или ателье, а создать атмосферу, соответствующую сообщению, которое предприятие хочет передать и донести». В форме профанации автор анализируемого намй пособия говорит о необходимости спровоцировать реакцию, «создать событие на пустом месте». Показ может быть организован в виде пресс-конференции, «на которой важная информация передается журналистам», или в виде торжественного открытия, « объединяющего знаменитых личностей, важную, избранную публику, журналистов» и позволяющего в силу обеспечения «максимального резонанса... привлечь внимание посетителей и побудить их прийти». «Мероприятие служит носителем информации. Оно передает сообщение, явное или скрытое, и позволяет достичь преследуемой цели». Соответственно, сообщение может быть выражено как в форме настоящего сообщения, передачи информации, так и просто быть передано самой атмосферой, обстановкой, практически бессознательно воздействующими на присутствующую публику.

В имидже марки отражается движение мнения. Использование прессы обеспечивает объектива-

цию этого движения благодаря фиксации реакции, отклика и резонанса: «Пресса, как правило, сразу отражает собранные слухи. В мире репутации суждение выражается в форме совпадения мнений, вызывающих слухи».

Движение мнения особенно заметно, когда слияние мнений приобретает видимый характер благодаря наплыву публики и может распространяться само по себе, подобно моде: «Хорошо известно, что публика привлекает публику и что стечение народа, создание эффекта ярмарки, базара (в хорошем смысле слова) всегда является надежным средством». В мире репутации отсутствие суждения означает заблуждение относительно собственного величия. Только суждение, основанное на чужом мнении, позволяет уменьшить напряжение, конфликт между значением, которое вы сами себе приписываете (идеальное величие), и значением, которое вам приписывают другие (настоящее, реальное величие): «Прежде чем предпринимать какое бы то ни было действие относительно имиджа марки, нужно знать ее реальный актуальный имидж (или знать об отсутствии этого актуального имиджа). Затем следует четко определить идеальный образ, который вы намерены продвигать». Чтобы соблюдать нужное соотношение слухов или информации, необходимо знать «реакции общественного мнения». Суждение публики может поддерживаться техниками опроса общественного мнения, позволяющими измерить популярность, составить рейтинг. Так подтверждается бесспорность величия знаменитых людей и вещей и, соответственно, реальность их признания.

В мире репутации очевидным является то, что известно, и наоборот, спорным является то, что неизвестно большинству (эзотерическое), или то, что неразличимо и незаметно.

В мире репутации быть простым означает быть банальным (то есть не быть «оригинальным»), «не

Суждение в форме мнения (суждение)

Слухи, мода, рейтинг, резонанс, отклик, соблюдать соотношение, измерить аудиторию

Очевидность успеха ( очевидность ) Известность

Безразличие и банальность (падение) Непризнанный, скрытый, безразличие, столкнуться с безразличием, банальный, забытый, расплывчатый образ, испорченная, утраченная репутация, померкнувшая слава

иметь никакого образа, что обычно означает то, что товар не пользуется никакой популярностью». Быть простым означает иметь расплывчатый образ, испорченный образ, померкнувгиий образ или утратить образ. Быть простым — это быть «забытым», «скрытым», «сталкиваться с безразличием или противостоянием, одним словом, исчезнуть из виду»: «Отдельные предприятия борются... за то, чтобы не потерять [свой образ], чтобы не исчезнуть». «Достаточно внимательно отслеживать прессу в течение месяца, чтобы в этом убедиться: события, мобилизовавшие общественное мнение страны в течение нескольких дней, со временем полностью забываются, поскольку они исчезли со страниц газет. Если журналист больше не возвращается к той или иной теме, то это потому, что он считает, что общественное мнение больше не является восприимчивым к ней, что оно уже ничего не