ценность придается не рынку, а автономии индивидов, выражающих свои мнения и отстаивающих свои интересы в публичной дискуссии. Эта критика упрочивает смешение понятий «свободы», «автономии», с одной стороны, и «свободного обмена», с другой, что имеет серьезные последствия для понимания либерализма. Подобные соображения можно найти и в научных дискуссиях социальных наук. Антропологи и экономисты спорят о природе обмена и границах рынка в традиционных обществах (Mauss, i960).

Ценность блага как дара целиком и полностью определяется отношениями, связывающими его с дарителем. Напротив, основополагающим свойством блага как объекта обмена в рыночной сделке является независимость блага от покупателей и продавцов. Личные связи критикуются, таким образом, как препятствующие свободному доступу индивида к рынку.

В этом отношении форма критики, призывающая освободиться от личных отношений, напоминает критику патриархальных связей в мире вдохновения (бросить, оставить все), равно как и гражданскую критику патриархальных связей (преодолеть патернализм, см. также у Руссо условия, необходимые для выражения общей воли: «сложение незначительных расхождений»). Если личные, доверительные отношения критикуются в гражданском мире как противные общим интересам, то в рыночном мире они критикуются как личные договоренности, препятствующие свободной конкуренции.

Интерес клиента к особенным (патриархальным) свойствам товара несовместим с рыночной природой благ, отстраненных от людей. «Настойчивые» попытки найти особенные связи между подержанным товаром и его бывшим владельцем не имеют ничего общего с сопоставительной оценкой цены товаров (survey form) на официальном рынке (Geertz, 1978).

Согласно этой же логике, такие патриархальные качества людей, как возраст или старшинство, не имеют значения в рыночном мире, где возраст не важен: «Меня не смущает то, что очень молодые люди, работающие на меня, зарабатывают много денег».

Рыночный мир не знает границ и расстояний. Этим он резко отличается от патриархального мира, топография которого определяется владениями и соответствующими им привилегиями. Местные связи, укорененность в регионах, провинциальность препятствуют мировому расширению рынка: «Я чувствовал, что региональный11 характер спортсменов командных видов спорта существенно ограничивает их коммерциализации?. Игроков в гольф гораздо легче продать? в Токио или в Каламазу, чем в их собственной странёV

Разорвать местные связи

Территориальные привилегии корпораций критикуются с точки зрения рынка, который всегда предполагает расширение сделок (Kaplan, 1988).

В экономической литературе элементы патриархальной природы («границы» владений) критикуются как помеха свободному передвижению товаров: «барьеры при входе на рынок», «барьеры на пути свободной мобильности».

Даже те исследователи, которые стараются показать роль отношений, не соответствующих рыночному порядку (в частности, на примере «рынка труда»), используют лексику с негативной окраской, обесценивающую их. Так, свободе рынка мешают «неконкурентные группы» («non-competing industrial groups»: Cairnes, 1874, p. 68). Рынок загнан в рамки отдела кадров предприятия (Reynolds, 1951, р. 42), «раздроблен» (Kerr, 1954), стиснут местными обычаями «внутренних рынков» (Doerin-ger, Piore, 1971).

Критика беспорядка, вызванного проникновением патриархальных элементов в рыночный мир, позволяет увидеть различия в отношении этих двух порядков величия к времени. Рыночному миру не свойственна устойчивость людей и вещей патриархального мира. «Предубеждения», «народная мудрость», величие которых основывается на традиции, препятствуют реализации рыночного мира, требующего пренебрегать предрассудками. Нужно избавиться от рутин и привычек, которые несовместимы с рыночным оппортунизмом, так же как и с вдохновенной спонтанностью (оковы привычек).

Пренебрегать предрассудками

Поощрение постоянства клиентов при помощи диспозитива марки также может стать объектом критики, поскольку постоянство клиента в отношении к продукции одной и той же фирмы лишает его других возможностей и заставляет «платить за фирменную продукцию» без надлежащего основания (Eymard-Duvernay, 1989b, p. 126).

КРИТИКА В АДРЕС МИРА РЕПУТАЦИИ

Рыночный мир существенно отличается от мира репутации в силу существования внешних благ, регулирующих конкуренцию желаний и вкусов и определяющих меру величия. Если благо отходит на второй план, соперничающие желанияр людей вырождаются в стадное подражаний*п. Люди начинают отождествлять себя с одним и тем же знаком, подобно фанатам звезд или тем людям, что следуют скорее моде, чем собственным желаниям.

Смешиваясь в этом процессе отождествления, люди ведут себя одинаково или, как говорят, когда критикуют мир репутации, подражают во всем друг другу.

При критике снобизма осуждается стремление к благам, основанное на рабском подражании знаменитостям и следовании моде. Клиент-«сноб» может отказаться от приобретения товара, не являющегося достаточно отличительнымреп. Эту критику можно встретить и в социологических работах, выявляющих механизмы накопления кредита доверия, основанные на мире репутации. Блага приравниваются в данном случае к простым знакам отличия, а понятие рынка используется в широком значении, не сводимом к форме координации, которая основана на конкуренции за обладание редкими благами.

Вред спекуляции

Когда на рынок нельзя сослаться как на высший общий принцип, поскольку отсутствует общее согласие по поводу идентификации благ или блага не обладают достаточной прочностью, смещение в сторону мира репутации проявляется в вырождении торговли в спекуляцию. При спекуляции общественным мнением, обеспечивающей искусственное колебание цен через воздействие на ожидания индивидов, посредническая функция товара, лежащая в основе рыночного обмена и являющая условием реализации требования редкости благ, утрачивает свое значение и замещается тем, что можно назвать, развивая мысль Рене Жирара, желанием, направленным на других (Aglietta, Orlean, 1982). Как показал в своих работах Рене Жирар, соперничество может быть не только «результатом случайного совпадения двух желаний относительно одного объекта», но и результатом «желания, являющегося, по сути, миметическим» (Girard, 1972, р. 216).

Утверждение принципа рыночного мира (особенно когда речь идет о противостоянии возможному компромиссу с миром репутации: имидж марки) может также выражаться в критике ценыр известностиреп и внешнего вида: «Я перестал... придавать большую цену внешнему блеску, идет ли речь об известности, социальном положении или же внешнем виде».

Невелика цена известности

КРИТИКА В АДРЕС ГРАЖДАНСКОГО МИРА

Действие в рыночном мире — это дело частного характера. Понятие «частный», прочно ассоциируемое с противопоставлением «общественному» («публичному»), оставляет, однако, в тени значение отношения к другим. Взаимодействие людей в рыночном мире устанавливается посредством вожделенных благ, являющихся предметом желаний всех. В этом смысле рыночный порядок является столь же «коллективным», что и другие порядки величия, конечно, если не ограничиваться узким пониманием «коллективного», соответствующего гражданскому миру.

Сдерживание коллективного действия

Дела? в рыночном мире решаются лично, лицом к лицур, а диспозитивы группыг критикуются: «Нужен только один собеседник. Я терпеть не могу коммерческие переговоры с группой людей. И если мне удается, я стараюсь избегать подобного типа ситуаций. Для меня большая группа — это когда в переговорах участвует больше двух человек». Даже в том случае, когда взаимодействие тяготеет к научно-техническому миру и завершается «принятием решения» по проектуит, любая коллективная процедура подвергается критике: «Если собрания необходимы для процесса принятия решения, они не являются