то она «будет измерять предельную полезность товара для каждого покупателя индивидуально», поскольку «нельзя утверждать, что цена измеряет предельную полезность вообще, так как потребности и материальное положение различных людей различны».[1305]

Сообразно этому А. Маршалл определял цены спроса как такие цены, по которым можно продавать различные количества конкретного товара на рынке в течение данного периода времени и при данных условиях. Если, допустим, тем или иным образом изменяются условия его продажи, то, вероятно, требуется также изменить и цены, что приходится делать постоянно, когда желание приобрести какой-либо товар существенно меняется в силу смены известных привычек, в результате удешевления на рынке конкурирующего товара или вследствие появления нового товара. Так, «например, перечень цен спроса на чай составлен исходя из допущения, что цена на кофе известна; однако неурожай кофе повысит цены на чай. Совершенствование системы электрического освещения должно привести к сокращению спроса на газ; равным образом снижение цены на какой-либо сорт чая может вызвать его замену худшим, но более дешевым сортом».[1306]

Переходя к рассмотрению общего характера спроса на некоторые важные товары, предназначенные для немедленного потребления, А. Маршалл сосредоточил все свое внимание на изучении многообразия и насыщаемости человеческих потребностей с точки зрения статистики цен, т. е. эластичности этих потребностей, или эластичности спроса. Здесь, по его мнению, решающую роль играет единственный всеобщий закон, который определяет желание каждого индивидуума приобрести какой-либо товар и суть которого заключается в том, что само его желание, при прочих равных условиях, сокращается по мере увеличения предложения этого товара в данный момент времени. «Но указанное сокращение может быть медленным или быстрым. Если оно происходит медленно, то цена, которую покупатель дает за товар, резко не снизится в результате значительного увеличения его предложения, а небольшое снижение цены повлечет за собой сравнительно большой рост его покупок. Однако при быстром уменьшении желания небольшое снижение цены вызовет лишь очень малое увеличение покупок. В первом случае готовность покупателя приобрести вещь существенно усиливается под воздействием маленького стимула: можно сказать, что при этом эластичность его потребностей велика. Во втором случае дополнительный стимул, порожденный снижением цены, почти не повлечет за собой усиления его желания покупать: эластичность его спроса при этом мала. Если сокращение цены на чай, скажем, с 16 до 15 пенсов намного увеличит его покупки, тогда повышение цены с 15 до 16 пенсов намного сократит их. Иначе говоря, когда спрос эластичен при снижении цены, он эластичен также и при ее повышении.

То, что происходит со спросом отдельного человека, происходит также и со спросом всего рынка. Можно вывести следующее обобщение: степень эластичности (или быстрота реакции) спроса на рынке зависит от того, в какой мере его объем возрастает при данном снижении цены или сокращается при данном повышении цены»[1307].

Итак, по А. Маршаллу, эластичность спроса выражает количественную зависимость изменения объема спроса на товар от изменения цены этого товара, или степень воздействия изменения цены товара на объем спроса, предъявляемого на этот товар. Другими словами, эластичность спроса характеризует степень реакции (чувствительности) спроса на товар к изменению его цены. В зависимости от этой степени А. Маршалл различал два вида спроса: эластичный и неэластичный. Если спрос на товар изменяется в большей степени, чем изменяется цена этого товара, то такой спрос является эластичным. И напротив, если изменение спроса на товар осуществляется в меньшей степени, чем изменение его цены, то такой спрос является неэластичным.

Отсюда следует, что эластичность спроса на любой товар может быть определена по формуле Ed=%ΔQ/%ΔP, где Ed – показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса, %ΔQ – процентное изменение спроса, %ΔP – процентное изменение цены. Если, например, снижение цены на 1 % приводит к увеличению спроса также на 1 %, то эластичность спроса равна единице. Если же уменьшение цены на 1 % вызовет рост спроса на 2,5 %, то эластичность спроса будет равна двум с половиной единицам. Наконец, если снижение цены на 1 % приводит к возрастанию спроса на 0,5 %, то эластичность спроса равна половине единицы.

А. Маршалл считал, что эластичность спроса зависит не только от уровня изменения цены, но и от социального положения покупателя. Так, цену, которая для бедного человека относительно столь высока, или почти недоступна, богатый человек, напротив, сочтет вовсе ничтожной; например, первый никогда даже не отведает вина, тогда как второй может его пить столько, сколько ему хочется, вовсе не задумываясь о его цене. Именно поэтому наиболее четкое представление о законе эластичного спроса можно получить лишь тогда, когда рассматривается каждый класс общества отдельно. При этом необходимо иметь в виду, что среди богатых существует много степеней богатства, так же как и степеней бедности среди бедных; но на данной стадии исследования, по мнению автора, эти менее значительные подразделения можно игнорировать.

Но совершенно очевидно, что когда цена на какой-либо товар относительно высока для любого класса, то этот товар будут покупать лишь в небольшом количестве, а в некоторых случаях обычай или привычка могут воспрепятствовать его более широкому использованию даже при существенном сокращении цены на него. Применение такого товара может быть сведено в конечном итоге лишь к ограниченному числу экстренных случаев, как, например, при острых заболеваниях и т. д. Но такие случаи, хотя и не редки, тем не менее сами по себе не образуют общее правило. Дело в том, что как только данный товар становится предметом широкого потребления, всякое значительное снижение его цены влечет за собой большое увеличение спроса на него. Поэтому «эластичность спроса велика при высоких ценах и велика или по крайней мере значительна при средних ценах, но по мере снижения цен сокращается и эластичность спроса, причем она постепенно вовсе исчезает, если падение цен столь сильно, что достигается уровень насыщенности спроса.

Это правило, очевидно, относится почти ко всем товарам и к спросу всех классов, за исключением тех случаев, когда уровень, на котором кончаются высокие цены и с которого начинаются низкие цены, а также когда уровень, на котором кончаются низкие цены и с которого начинаются очень низкие цены, различны для разных классов. По конкретным товарам существует, однако, много различий, вытекающих главным образом из того факта, что спрос людей на некоторые товары быстро насыщается, а на другие – преимущественно предметы, употребляемые напоказ, – их желание почти безгранично. Для последней группы эластичность спроса остается значительной, как бы низко ни падала цена, тогда как для первой спрос теряет свою эластичность почти полностью, как только достигнута низкая цена».[1308]

В соответствии с этим правилом А. Маршалл выделял различные группы товаров,