Экзистенциальный психотерапевт Ирвин Ялом назвал главные вопросы в жизни человека: смерть, изоляция (одиночество), свобода и смысл[123]. Они отражают наши глубокие, фундаментальные потребности. Мы пытаемся найти смысл жизни, но ни один другой вопрос не порождает больше споров. Мы боремся с неизбежностью изоляции и чувствуем себя одинокими даже в семье или сообществах. Мы болезненно осознаем неотвратимость смерти. Мы преследуем удовольствие в бесконечном поиске удовлетворенности. Харрис говорит: «Это ложь, которую мы повторяем себе всю жизнь: как только мы доберемся до следующего обеда, вечеринки, отдыха, полового контакта, как только мы женимся, получим повышение, пройдем в аэропорту регистрацию и зону досмотра и наконец насладимся вожделенной булочкой, тогда почувствуем себя очень хорошо… но зуд остается»[124]. Маркетинг играет прямо на этих потребностях. Реклама алкоголя обещает дружбу, принятие, удовлетворение, счастье и молодость.

Зачем в рекламе алкоголя обещать удовлетворение наиболее фундаментальных человеческих потребностей? Давайте посмотрим на это с другой стороны. Что, если бы мы завтра впервые открыли для себя спиртное и это открытие включало бы в себя все научные данные о влиянии алкоголя на отдельного человека и общество?[125] Вряд ли мы стали бы продвигать алкоголь в этом случае. Мы могли бы использовать его как топливо, антисептик или болеутоляющее. Но определенно не стали бы рекламировать употребление внутрь.

Хороший маркетолог может продать что угодно кому угодно. Табак – это высушенная, сгнившая органическая материя, которую вы поджигаете, а затем вдыхаете в легкие этот ужасный на вкус токсичный дым[126]. В какой-то момент рекламщики продвигали курение как символ статуса и утверждали, что оно полезно для здоровья. Стоит вам попробовать, и в дело вступит вызывающая привыкание природа табака, и работа агентства становится гораздо проще. Если им удастся подсадить вас на крючок, то потом продукт будет продаваться сам по себе.

Но поскольку по своей сути этот продукт – яд, маркетологам надо преодолеть ваше инстинктивное отторжение. В случае рекламы алкоголя это довольно серьезная задача. Вот почему для этого нанимают лучшие рекламные агентства мира, в штате которых работают психологи и специалисты по человеческому поведению. Они знают, что самая эффективная продажа основана на эмоциях, она играет на ваших самых глубоких страхах, ваших фундаментальных потребностях. Реклама алкоголя продает избавление от одиночества, утверждая, что употребление спиртного ведет к дружбе и романтическим отношениям. Они обращаются к вашей потребности в свободе, уверяя, что алкоголь сделает вас уникальным, храбрым, дерзким и мужественным. Они обещают удовлетворенность и счастье. Все эти послания обращены к вашему сознательному и бессознательному уму. Присмотритесь к рекламе алкоголя. Попробуйте определить производную производной продукта в каждом ролике. Постарайтесь понять, к какому эмоциональному желанию обращается реклама, и обратите внимание, насколько ее притязания не соответствуют реальности. Легко отвергнуть рекламу алкоголя как нелепую, потому что утверждение, что ваши шансы на секс втроем повышаются, если вы пьете определенную марку пива, абсурдно (я не шучу – это реальная реклама). Но какой бы нелепой она ни была на поверхности, помните про принцип ее работы: вы отвергаете рекламу на сознательном уровне, но она обращается напрямую к вашим бессознательным желаниям. Вы поразитесь, осознав, кем призывает вас быть алкогольная реклама, чтобы покончить с одиночеством, обрести свободу, сохранить молодость и открыть подлинный смысл жизни. Возможно, вы начнете задаваться вопросом, как общество вообще допускает это.

Давайте не будем забывать, что алкоголь – это не нектар. За сексуальными призывами скрывается настоящий продукт – этанол[127]. Это ужасный на вкус, вызывающий привыкание яд. Именно поэтому в процессе изготовления мы добавляем в него сахар и ароматизируем. Производная продукта – это опьянение, постепенное притупление наших чувств. А побочных эффектов, о которых никогда не говорят, множество. Вспомните рекламу новых медицинских препаратов, таких как виагра или таблетки для коррекции давления. По закону рекламодатели обязаны перечислить все статистически важные побочные эффекты. Алкоголь – точно такой же фактор развития рака, как и асбест[128]. Всего лишь три порции в неделю увеличивают риск развития рака груди на 15 %[129], однако никаких требований о перечислении побочных эффектов в рекламе к нему не предъявляется. При этом по сравнению с другими наркотиками (легальными, нелегальными и назначаемыми врачом) у алкоголя самый высокий рейтинг по степени вреда[130].

Рекламируя алкоголь, маркетологи продают лучшую жизнь, освобождение от ограничений человеческой природы. Так они обещают обратное тому, что на самом деле дает вам алкоголь. Мы продаем счастье там, где скрывается боль. Мы продаем романтические отношения, в то время как алкоголь разрушает семьи. Мы продаем секс, хотя алкоголь притупляет чувства и, будучи депрессантом, снижает половое влечение[131]. На самом деле алкоголь – главная причина половой дисфункции у мужчин, включая преждевременную эякуляцию, слабое половое влечение и эректильную дисфункцию.

Клинические испытания 2007 года показали, что уровень потребления алкоголя – самый важный прогностический фактор развития половой дисфункции[132]. Мы продаем снижение стресса, хотя из-за зависимости ваша жизнь катится под откос. Мы продаем улучшение умственных способностей и креативности, в то время как употребление алкоголя замедляет работу мозга[133] и ухудшает способность к здравому мышлению и творчеству.