Рассказывая об истории компании и бренде, команда Vespa умело выбирает формулировки, созвучные чувствам всех, кто ездит на этих мотороллерах: «молодость», «свобода», «страсть», «красота», «будущее»[223]. Организация по-прежнему занимается разработками и ищет новаторские решения, служащие потребителям. Новая «умная» и почти бесшумная модель Vespa Elettrica имеет подключение к интернету и работает с нулевым уровнем выбросов; комплектация может меняться по индивидуальному заказу[224]. Заметим, что ярче и активнее рассказывают о бренде владельцы мотороллеров: они искренне гордятся, что ездят на Vespa, с радостью делятся впечатлениями со знакомыми, на встречах фанатов бренда и в социальных сетях (в Instagram по хештегу #Vespa выдается более 5 миллионов результатов, а по хештегу #scooter — всего 3 миллиона).

Для кого мы работаем

Хороший дизайн ценен сам по себе. Не менее важно максимально учитывать интересы тех, кого мы намерены удивлять и вдохновлять с помощью наших товаров и услуг. Вопросы этики тесно связаны с подходами к подаче информации. Имеет смысл поразмышлять о том, что и как мы делаем и как преподносим результат, потому что современным потребителям важна осведомленность, и им совсем не нравится иметь дело с компаниями, которым нет дела до целевой аудитории. По итогам исследования страховой компании Aflac около 92% представителей поколения миллениалов утверждают, что с большей вероятностью приобретут товары от организаций, ведущих бизнес в соответствии с принципами добросовестности и добропорядочности[225]. В известном смысле моральный долг бренда перед потребителями (и планетой) заключается в том, чтобы рассказывать о пользе от своей продукции не только для самих покупателей, но и для мира в целом: речь может идти, скажем, о работе в области защиты окружающей среды или о социальных проектах. Усилия в этом направлении обретают все большую важность по мере того, как мы движемся к осознанному сокращению потребления.

Консьюмеризм, или избыточное потребление, стал все активнее проявляться после Второй мировой войны. Это ключевой элемент мировой экономики начиная как минимум с 1970-х: люди стали отказываться от бережливости и накопления в пользу активных трат и потребления товаров и услуг. Как я писала в начале книги, спустя десятилетия безусловного доминирования консьюмеризм как стиль жизни начинает изживать себя и у многих из нас давно уже вызывает неодобрение и даже презрение. Об этом свидетельствует и рост популярности осознанного потребления, и развитие экономики совместного потребления, и появление бизнес-моделей, в основе которых — клиентские впечатления и воспоминания. Я рада наблюдать эти изменения. У нас действительно слишком много вещей, и многие из них не имеют ни особой ценности, ни значимости, их нельзя назвать ни долговечными, ни качественными.

На пути к созданию общества разумного потребления важно научиться применять принципы этичного маркетинга не только в рамках стратегий по связям с общественностью: они должны подкреплять все, что выпускают производители. Важно сделать этические нормы частью операционной деятельности и интегрировать их во все сферы бизнеса. Маркетинг и реклама обязаны быть открытыми, направленными на завоевание доверия, упаковка продукта должна стать креативной и соответствовать этическим принципам, а ценности бренда — вдохновлять и удивлять. Я не одинока в своих ожиданиях: этот взгляд разделяют многие коллеги, вовлеченные в разработку и производство товаров, а также экономисты и представители других профессий[226].

В последней главе мы поговорим о происходящих изменениях, которые, по моему убеждению, будут в итоге определять подходы к работе с чувствами и эмоциями. Я расскажу о нескольких мощных тенденциях, которые уже стали достаточно заметными; другие еще только на подходе и появятся позже. Призываю следить за ними и проводить собственные параллели между внешними трендами и влиянием, которое они оказывают на все, в чем вы находите теперь источники удовольствия.

Похоже, мы привыкаем жить в двух параллельных мирах: в одном главенствуют автоматизация, алгоритмы, дефицит внимания; в другом самое важное — человеческое взаимодействие, эмоциональная близость и впечатления, специально задуманные и созданные именно для нас. Налогового консультанта, механика, который обслуживает мою машину, курьера — всех их вскоре могут заменить компьютерные программы или цифровые помощники, а вот парикмахеру, массажистке или декоратору новые технологии точно не угрожают (во всяком случае, в обозримом будущем). Это разделение, несомненно, коснется подходов к работе с чувствами и эмоциями потребителей, и подходы эти, разумеется, тоже продолжат меняться. Обновление культурных норм, демографические скачки будут напрямую влиять на то, что люди станут считать красивым или приятным, а что будет объявлено непривлекательным и не стоящим внимания. Человеческая деятельность все активнее будет концентрироваться на трех основных элементах: отношениях, впечатлениях, воспоминаниях. Лучшее подтверждение этого тезиса — стремительный рост популярности разнообразных социальных сетей.

В результате нашего стремления к общению, причем близкому, искреннему, глубоко личному, некоторые форматы социальных сетей могут остаться в прошлом[227]; при этом появятся новые формы совместной деятельности, и происходить это будет на фоне миграции миллениалов и людей других поколений из крупных супергородов вроде Нью-Йорка и Лос-Анджелеса в относительно небольшие населенные пункты[228]. «В последние несколько лет мы наблюдаем настоящий исход из мегаполисов, — рассказывает Стивен Педиго, экономист, эксперт в области городского развития, директор лаборатории урбанизма института изучения недвижимости имени семьи Шак Нью-Йоркского университета (New York University Schack Institute of Real Estate Urban Lab). — У жителей больших городов появляются новые взгляды на то, как устроить собственную жизнь, и для реализации этих идей они нередко перебираются в менее населенные районы и пригородные поселки»[229].