Подобная миграция отчасти объясняется экономическими причинами (в крупных городах жизнь существенно дороже) и становится возможной благодаря появлению новых технологий, позволяющих работать, не находясь при этом в офисе и даже вообще в городе. Нередко маленькие городки и поселки процветают и в силу причин, связанных с человеческими эмоциями и чувствами. Именно эстетика, а вовсе не автоматизация оказывается движущей силой развития этих сообществ. Постепенно у населения, причем не только в мегаполисах, начинает формироваться запрос на более высокий эстетический уровень товаров и услуг. Не находя или не получая искомого, люди берут дело в свои руки. Многие предприниматели начинают новый бизнес, ориентируясь на собственные, довольно четко определенные эстетические ценности. Те из нынешних компаний, которые сумеют в полной мере использовать эстетический интеллект и способности своей команды, смогут предложить целевой аудитории целостный опыт и многообразные впечатления, а ведь именно этого хотят, ищут, требуют многие из нас.

Существуют и другие социальные и культурные изменения, подтверждающие справедливость этого предположения и определяющие направление развития бизнеса и эстетических подходов в ближайшие 15–20 лет. Поделюсь соображениями относительно четырех важных тенденций, которые могут привести к радикальному изменению эстетических подходов в бизнесе. Как мы увидим, все четыре неразрывно связаны и взаимозависимы.

Экологический кризис

Люди начинают осознавать, что не могут больше позволить себе игнорировать проблемы, связанные с состоянием окружающей среды. Есть относительно несложный подход, позволяющий каждому вести себя более ответственно, в должной мере участвовать в преодолении кризиса и проявлять осознанное отношение к потреблению: мы просто обязаны задумываться над тем, что именно приобретаем. Экономическое влияние покупателей вполне способно обеспечить нужные изменения и в итоге сделать мир лучше — или хотя бы менее токсичным. В ходе исследования социальной ответственности бизнеса, проведенного компанией Cone/Porter Novelli, выяснилось, что потребителям на самом деле не все равно, как производятся товары[230]. Вот несколько интересных выводов:

• 87% покупателей признают, что с большим позитивом смотрят на те компании, которые активно участвуют в решении социальных или экологических проблем, чем на те, которые никак с этим не соотносятся;

• 88% респондентов утверждают, что проявляют больше лояльности к компаниям, которые способствуют решению моментов, связанных с экологией;

• 87% предпочитают покупать товары, оказывающие по возможности положительное влияние на окружающую среду;

• 92% с большей вероятностью готовы доверять компаниям, активно участвующим в решении экологических задач.

В ходе групповых опросов выясняется, что при личном общении и в социальных сетях миллениалы более склонны делиться информацией о компаниях, проявляющих, на их взгляд, ответственное отношение к экологическим и социальным проблемам, а также о тех, которые не кажутся активными в этой области. Как мы понимаем, именно это поколение становится сейчас более экономически активным, а потому производители просто обязаны осваивать новые подходы, ярче участвовать в решении связанных с экологией задач и обязательно информировать об этой деятельности широкую публику (причем по-настоящему убедительно, ведь поколение 2000-х известно своим скептическим отношением к безосновательным заявлениям).

Работа с чувствами и эмоциями потребителей может стать ключевым элементом, который поможет выстроить ясное и убедительное повествование, скажем, о производственных практиках, не вредящих окружающей среде и предполагающих применение технологичных подходов к работе со вторсырьем. Международная компания Nestlé в апреле 2018 года объявила, что к 2025-му будет использовать либо подлежащую переработке упаковку, либо допускающую повторное применение[231]. Международные корпорации Amcor, Ecover, Evian, L’Oreal, Mars, Marks & Spencer, PepsiCo, Coca-Cola Company, Unilever, Walmart и Werner & Mertz делают схожие заявления[232]. Компания Organic Valley, производящая молочные продукты, уже работает с упаковкой, подлежащей переработке или допускающей повторное применение[233]. Бренд спортивной одежды Patagonia давно уже именуется «компанией-активистом»: его руководители объясняют, что занимаются бизнесом именно ради того, чтобы улучшать состояние природы[234]. Компания Seventh Generation, выпускающая бытовую химию и средства гигиены, тоже считает, что занята решением задач, связанных с экологией и социальным развитием[235].

Я убеждена, что со временем потребителям снова захочется видеть на полках товары ярких, но естественных цветов; обязательно продолжит расти спрос на натуральные материалы и текстуры (меньше полиэстра и прочих искусственных волокон); станет важна информация, подтверждающая, что при производстве использовался ручной труд; будет особенно цениться продукция, не выглядящая шаблонной, подогнанной под некий идеал (в духе японской философии ваби-саби). Многие крупные розничные продавцы уже начали экспериментировать с небольшими партиями товаров, произведенных вручную. В ассортимент сети West Elm, входящей в состав корпорации Williams-Sonoma, где предлагается мебель и аксессуары для дома, включено около пятисот видов товаров, произведенных ремесленным способом[236], и на них удается очень неплохо заработать[237]. Карен Гетлейн, керамист из города Трион[238], делает разнообразные тарелки и миски, которые продаются во многих крупных торговых сетях, в частности Whole Foods и Anthropologie. В 2016 году началось сотрудничество интернет-портала Etsy и сети Macy’s[239], в магазинах которой теперь предлагаются товары, произведенные участниками сообщества Etsy, и даже проводятся мероприятия, на которых присутствуют эти производители. Мастера ищут способы масштабировать производство и не отстать от растущего спроса, сохраняя аутентичность и собственный неповторимый стиль. В ассортименте крупных магазинов появляется больше товаров ручной работы.