Больший акцент будет сделан на старые добрые подходы к организации физической нагрузки (в противоположность модным в последнее время спортивным программам, предполагающим применение технологических решений): это разнообразные виды массажа, йога, другие практики, которые помогают максимально прочувствовать каждый момент тренировки. Отличный пример — йога под агрессивную музыку в стиле дэт-метал: участники занятий делают много резких и быстрых движений, трясут головой, прямо как фанаты металла, даже играют на воображаемой гитаре — и очень потеют[249]. Фитнес-центры будут становиться компактнее, располагаться ближе к дому или месту работы посетителей, предлагать больше персонализированных и специальных программ, ориентированных на узкие клиентские ниши. Появятся точки, обслуживающие преимущественно пожилых или, наоборот, молодых клиентов, фитнес-залы для трансгендеров или членов религиозных групп[250].

Научившись работать с отдельными небольшими клиентскими секторами, компании будут иметь больше шансов выжить в условиях высокой конкуренции, и речь уже не только о фитнес-центрах. Активнее станут появляться нишевые решения для разных сегментов клиентов, объединенных неким интересом или относящихся к одной возрастной группе и имеющих схожие эстетические предпочтения. Потребителям будет важно почувствовать, что компании замечают их индивидуальные особенности и привычки, — и здесь начнется следующая волна изменений.

Племенной раскол

Говоря о расколе, я не имею в виду, что страны вдруг начнут делиться на образования меньшей площади, хотя в некоторых случаях и это не исключается, о чем говорят многие эксперты в области геополитики; один из ярких примеров — брексит[251]. Как реакцию на глобализацию и связанную с ней угрозу местной культуре, языкам, стилю жизни, мы наблюдаем активный рост политических движений на основе языковой, этнической, культурной принадлежности, проявления племенного мировоззрения, рост местного патриотизма, примеры гражданской активности, а также, к сожалению, терроризм. Как никогда люди стремятся стать частью какой-то группы с одинаковыми взглядами, ценностями, целями, чтобы можно было работать вместе с единомышленниками. Эти тенденции подкрепляются благодаря развитию социальных сетей и при определенных обстоятельствах могут подрывать и основы демократии, и принципы диктатуры[252].

Подобные «племенные» проявления будут активизироваться параллельно с растущим стремлением поставить во главу угла местные интересы небольшого сообщества (и отказаться от глобального мирового единства). Будут возникать бренды, доминирующие в конкретной узкой нише, которая может определяться культурными особенностями, личными ценностями или стилем жизни небольшой группы потребителей. Бренды, которые научатся работать с микросегментами и сообществами (скажем, трансгендерами, приверженцами религиозных групп, а также теми частями социума, которым прежде не уделялось должного внимания), смогут радикально изменить пул розничной торговли, предлагая новые товары и услуги, для которых характерны аутентичность, целостность и с которыми связаны яркие впечатления. «Племенные» проявления — необычайно мощная сила. Сообщества людей превращаются в племена. Бренды формируют их вокруг себя. Крупные компании — это племена, состоящие из отдельных групп-племен.

С точки зрения развития бизнеса все это означает, что мы увидим работу с двумя важными потребительскими стремлениями. Во-первых, появятся продукты, созданные специально для узких и ясно очерченных сегментов. Одновременно мы увидим возникновение товаров и услуг, явно несущих в себе отпечаток глобального подхода, созданных под влиянием сразу нескольких культурных традиций. Благодаря смешению и объединению отдельных и прежде несовместимых элементов человеческого культурного наследия родятся новые группы и сообщества, которые можно будет условно обозначить, скажем, как «племя и технологии» или «индустриальный шик». Люди начнут формировать альянсы, или те самые «племена», в ответ на растущие страхи перед жесткой и непредсказуемой реальностью. Многие будут по-прежнему стремиться найти «тихую гавань» со всеми ее атрибутами: спокойствием, поддержкой, а также продуктами и услугами, обещающими безопасность и вызывающими доверие.

Охваченные беспокойством из-за хаоса в социальной, экономической, политической жизни, да и в вопросах этики, некоторые с трудом справятся с проблемами нынешнего дня и уж тем более с ожиданием грядущих дней. Поиск смысла, значения, духовных связей станет еще более актуальным. Процесс подбора единомышленников, особенно если они предлагают духовную и эмоциональную защиту от жестокого внешнего мира и его опасностей (реальных или мнимых), откроет новые возможности для инноваций в области эстетики. Найдутся интересные новые рынки для товаров и услуг, созданных с учетом и даже в поддержку религиозных убеждений и духовных принципов. Коллекция Spiritual Warriors Couture компании Venxara[253] — отличный пример: в ней представлены сумки и украшения с изображениями католических святых. Продолжит расти спрос на консервативные модели женской одежды в мусульманских традициях, на одежду для ортодоксальных евреек и представительниц других религиозных конфессий. Принципы умеренности и скромности проявятся и в массовой моде, и многим эти коллекции придутся по вкусу — по той же причине, по которой сейчас многие выбирают духовные практики и связанные с ними ограничения: так реализуется стремление к душевному комфорту и спасению от жестокого мира.

Объединившись в сообщества, люди будут искать возможности духовного роста и обновления; параллельно будет активнее вестись поиск цели, смысла, возможностей изменить мир к лучшему. С большой вероятностью еще актуальнее станет работа по обеспечению долгосрочного устойчивого развития нашей планеты.