Люди будущего, несомненно, почувствуют тоску по прошлому, когда все было якобы проще и понятнее. Представители беби-бумеров, миллениалы и люди поколения G начнут искать утешения в увлечениях и товарах, знакомых еще с молодости. Бренды с явным налетом ретро, к примеру Pabst и Schlitz (пиво), Polaroid (фотокамеры), Schwinn (велосипеды), Keds (кеды), Fresca (газировка), Shalimar (парфюмерия), Arthur Treacher’s Fish & Chips (фастфуд), Hydrox (печенье), Fiorucci (мода), будут все более популярны. Новые бренды тоже смогут успешно использовать эти ностальгические настроения по старому доброму прошлому.

Раскол общества на племена и группы по принципу общих культурных ценностей повлияет и на косметическую промышленность. Актуальная прежде безоговорочная идеализация молодости сменится новой тенденцией — с акцентом на здоровый, счастливый, мудрый зрелый возраст. Подобное уже происходит вовсю: убедиться в этом можно, взглянув на рекламные плакаты в магазинах Ulta Вeauty. С 2016 года и примерно до середины 2018-го вся телевизионная и печатная реклама Ulta выпускалась в мультипликационном стиле, где женщины представали в виде идеализированных и похожих на кукол существ. И хотя среди них были представлены модели разной этнической принадлежности, в целом все они казались очень похожими. Сейчас же в рекламе Ulta демонстрируется красота в разных проявлениях, и мысль о том, что каждый человек по-своему прекрасен, помогает организации добиваться успеха в новых нишах. Ulta Вeauty — одна из немногих, кому удается торговать и дорогими люксовыми товарами, и продукцией массового спроса[254]. Компания продает не молодость, а радость — и в результате с 2009 до 2016 года ее акции выросли в цене более чем на 3000%, обогнав индекс S&P 500, который за тот же период поднялся всего на 250%[255]. Производители косметики и парфюмерии предлагают более разнообразный ассортимент, появляются средства для людей с особенностями или заболеваниями, и это в очередной раз свидетельствует о том, что в любом человеке можно разглядеть красоту.

Размытые границы

Как я уже говорила, люди станут активнее объединяться в группы на основе общей идеологии, единства интересов и убеждений, причем подобные альянсы нередко будут возникать в связи с нетривиальными поводами. Уже в наши дни границы между женским и мужским, черным и белым, молодостью и старостью выглядят довольно размытыми[256]. Все больше брендов и целых товарных категорий, прежде существовавших в строгих границах, определяемых, скажем, полом или возрастом потребителей, начинают предлагать товары, годные для покупателей любого пола, или услуги для клиентов всех возрастов. Например, под брендом Primary[257] представлена повседневная детская одежда: футболки, легинсы, брюки, юбки и платья — все ярких цветов — для детей от года до двенадцати. Так вот, все то, что еще недавно считалось товарами только для мальчиков (брюки и футболки) или только для девочек (платья и юбки), теперь помечено просто как детская одежда, без привязки к полу. Подозреваю, что магазин Phluid Project в нью-йоркском районе Сохо первым в мире полностью отказался от деления товаров на мужские и женские. Торговое пространство площадью чуть меньше 300 кв. м, с ярко-белыми стенами, большими окнами и высокими потолками, — это и магазин, и «экспериментальная платформа», как говорит Джиллиан Брукс, директор компании по контенту[258].

Магазин создавался для покупателей различной гендерной идентичности, здесь используются манекены, не относящиеся ни к одному из полов, представлена одежда, подходящая для клиентов любого пола, таких производителей, как Levi’s и Soulland. Более модные и актуальные вещи — от компаний Gypsy Sport и Skincraft, одежда и аксессуары из латекса под брендом Meat. Компания Phluid Project[259] предлагает и товары под собственным брендом, в частности футболки и толстовки с вдохновляющими фразами вроде Stronger Together и One World. Один из важных принципов работы компании — доступность товаров, а потому здесь редко встретишь вещь дороже 300 долларов. Бренд под названием No Sesso (в переводе с итальянского это означает «без пола») тоже предлагает одежду, подходящую покупателям любого пола, и при этом очень яркую, часто с использованием вышивки и разнообразных декоративных швов, необычной вязки, фактурных тканей. Такая одежда хорошо, хотя и по-разному, смотрится на фигурах разного типа, на мужчинах и женщинах, высоких и не очень, худых и полных[260]. Получается, посетители сами могут определять, как на них будет выглядеть купленная в этом магазине вещь, в соответствии с индивидуальными пропорциями и стилем.

Компания Tomboy X — полная противоположность бренду Victoria’s Secret. Она была создана для вполне конкретной аудитории[261] — лесбиянками для лесбиянок — и представляет себя как «бренд для людей». Мы еще не раз увидим, как существующие торговые марки меняют позиционирование, включая в целевую аудиторию иные группы. Будут появляться новые производства — специально для сегментов, сформированных по принципу сексуальной ориентации или личностных особенностей. Одновременно будут возникать компании, в ироничной форме обыгрывающие прежние жесткие различия между товарами или услугами только для мужчин или только для женщин. Мы наверняка увидим еще немало модных коллекций с намеренно преувеличенными деталями вроде пышных рукавов, оборок, необычных пуговиц.

Формирование и поддержание взаимосвязей между людьми — дело непростое, и нередко усилия в этой области имеют далеко идущие последствия. При правильном подходе бренд получает возможность создать у потребителя более яркие и запоминающиеся впечатления. Одна из ключевых обязанностей творческих людей и команд — выбирать цели, достойные усилий. Нынешние потребители все меньше стремятся к накоплению материальных объектов и сильнее ценят впечатления, смысл, аутентичность и глубину. Бренды, нацеленные на долгосрочный успех, должны обеспечить клиентам ощущение осмысленности, которое распространяется далеко за пределы коммерческих интересов, объединяет и вдохновляет. В конечном счете потребителей радует, увлекает, удивляет именно осознание, что компания видит и уважает в каждом из них личность, а не просто покупателя с деньгами.