свой собственный жизненный опыт, отталкиваясь от количества полученных постом лайков: чем больше лайков, тем выше оценка. Мы полагаем, это объясняется тем, что в глубине души большинство помнит, много ли лайков получил данный пост. Основная масса сердечек появляется в первые несколько часов после публикации, так что мозг просто не может отделить память о самом посте от воспоминаний о количестве лайков. Удивительнее всего то, что такая зависимость становится еще сильнее, если респондент сначала смотрит на число лайков. Тогда большое количество лайков ведет к еще более высокой оценке, а словесное описание события становится более восторженным.

А еще говорят “это надо было видеть своими глазами”!

Удивляет и пугает то, что влияющее на нашу оценку собственных впечатлений число лайков никак не связано с тем, что мы испытали. С ворчливым рецензентом вы были, по крайней мере, на одном и том же концерте; авторы анонимных отзывов о ресторане, который вы посетили, ели ту же пищу, что и вы, или хотя бы были в том же помещении. Но лайки под вашим постом в Instagram оставляют люди, которые не испытали того, что испытали вы. Они понятия не имеют, как это было на самом деле. И тем не менее число их лайков становится для вас мерилом собственного опыта.

Еще больше пугает, что это число может повлиять и на то, что и как вы соберетесь сделать в следующий раз. Посмотрите на свои посты в Instagram. Сначала вы просто публиковали фотографии о разных событиях жизни, а потом вдруг заметили, что некоторые ваши посты собирали больше лайков, чем другие. И не исключено, что с течением времени в ваших публикациях стали преобладать фотографии, напоминающие те, что получили больше всего лайков. Таким образом, количество лайков определяет, о чем стоит рассказывать окружающим. А того, что не интересует окружающих, может, стоит вообще избегать?

Вы не замечали, что порой выбираете в ресторане те блюда, которые выигрышнее всего будут смотреться в Instagram, а не те, что кажутся вам вкусными? И, возможно, так поступает гораздо больше людей, чем мы думаем. Мы выбираем еду, ориентируясь на потенциальные лайки анонимов, которых вовсе нет в ресторане, а не на предложения официанта (он же, в конце концов, не знает ваших пристрастий, и вообще ему, наверное, велено это рекомендовать!) или советы знакомых (“У всех разные вкусы”).

Короче говоря, количество лайков – это число, устраняющее всю ту неупорядоченность и субъективность, которые делают наш опыт уникальным. Если кто‐то описывает свои впечатления словами, мы легко приходим к заключению, что это просто его личные впечатления, какие‐то впечатления. Но если тот же человек выдает число, мы внезапно воспринимаем его (это число) как истину в последней инстанции.

Дошло до того, что даже автор книги о коварстве чисел расстраивается из‐за низкой оценки своей лекции, которую прочитал несколько лет назад и которую считал заслуживающей десяти баллов. Организаторы лекции разослали ссылку на ее запись по всему миру и на основании откликов от тех, кто прослушал запись, получили среднюю оценку всего в 7 баллов. Лектор прочел комментарии тех, кто поставил плохие оценки, снизившие средний балл, – почти все они были про рассинхронизацию звука и изображения. Иными словами, плохие оценки никак не связаны с его квалификацией как лектора. Но какое это имеет значение, если из‐за них снизилась средняя оценка лекции? Отмахнуться от комментариев о рассинхронизации легко, но оценка‐то остается. И лектор (который предпочитает остаться неназванным) до сих пор немного стыдится этой оценки и расстраивается из‐за того, что увидевшие ее люди подумают, будто он только прикидывается лектором экстра-класса (и сейчас, когда рассказывает об этой оценке, даже ощущает себя шарлатаном).

Если мы позволяем чужим оценкам влиять на наши собственные ощущения, то как же мы можем не поддаться магии чисел, когда речь заходит о том, чего мы сами еще не испытывали? Например, о выборе того или иного фильма или ресторана.

Поразмышляйте об этом. Бывало ли так, что вы собирались посмотреть какой‐нибудь фильм, но, увидев низкий рейтинг возмущенного рецензента, раздумали? Вы могли даже не читать саму рецензию или прочитать, но счесть ее автора придирой (как мы уже писали, все мы начинаем придираться, если выставляем много оценок), однако отбросить его оценку вы не в силах. А может, вы не пошли в ресторан из‐за его низкого рейтинга? (“Официант ничего не знал о французских винах” – написано в одном из отзывов; вы французские вина вообще не пьете, но оценка есть оценка!)

Какую выбрать гостиницу? Ту, где, по одному из отзывов, классный номер и вкусный завтрак? Или ту, про которую написали, что номер – так себе, а завтрак – нормальный? Тут выбор довольно прост. А если вы узнаете, что у первой гостиницы рейтинг три, а у второй – пять? Тогда ответ уже не так очевиден.

Мы не смогли удержаться: показали выдуманный нами отзыв о гостинице тысяче человек. В одном случае он содержал нейтральное описание (в частности, что завтрак был нормальным, а номер – средним), но давал гостинице высшую оценку – пять баллов. Во втором варианте гостиница характеризовалась исключительно позитивно (завтрак вкусный, номер прекрасный), но оценивалась всего в три балла. И хотя словесное описание содержало значительно больше информации о том, что именно было хорошо или плохо, люди в среднем были чуть больше склонны остановиться в гостинице с рейтингом пять. То есть число оказывало на них более сильное влияние, чем словесная похвала.

Отрицательное влияние низких оценок породило “бойкотное” голосование – когда люди специально ставят плохие оценки, чтобы снизить чью‐то популярность. Эта неприятная практика особенно опасна для малых предприятий, таких как рестораны, кафе, отели и бутики, – их может оценить не так много клиентов, поэтому каждая новая оценка сильно сказывается на средней оценке.

Но большие компании тоже сталкиваются с бойкотным голосованием. В свое время на первые полосы в СМИ вышла новость о том, что в Facebook закрыли группу, специально созданную для занижения рейтинга фильма киностудии Marvel “Черная пантера” на сайте – агрегаторе рецензий Rotten Tomatoes. Цель группы была – убедить людей не ходить на просмотр фильма с первым чернокожим супергероем. Студия Disney подверглась нескольким таким атакам, мобильное приложение CNN получило за сутки тысячу единиц после публикации негативной статьи о Дональде Трампе, а рейтинг элитного отеля Boca Raton Resort во Флориде резко упал потому, что одна из звезд YouTube призвала своих подписчиков поставить ему низкую оценку.

Бойкотные голосования создают дополнительные трудности, поскольку влияют на все те основанные на оценках алгоритмы,