Но, как правило, печатникам приходилось искать капитал на стороне, и это сочетание ремесленника и финансиста легко привело к последующему разделению функций печатника и издателя. Это изменение отразилось в том, как один и другой представляли себя покупателям их продукции.

Первым средством, с помощью которого печатник-издатель заявил о своей роли в данном техническом процессе, был колофон, обеспечивавший ему защиту моральных и юридических прав – в той мере, в какой его конкуренты были готовы их признать, – при коммерческой эксплуатации готовой продукции и сообщавший дополнительные сведения, которые могли бы стимулировать его продажи. Как явствует из самого названия (от древнегреческого «вершина, завершение, венец»), колофон является конечной частью книги. Посему этим термином следовало бы называть данные, указанные после основного текста. По причине того, что печатник и издатель разошлись каждый своим путем, современный колофон в истинном смысле этого слова свелся к одному скудному заявлению: «Отпечатано фирмой A. Brown & Co. Ltd, Ньютон, Гдетотамшир». И даже эти строчки часто переносят в нижнюю часть обратной стороны титульного листа. Колофон вообще мог исчезнуть из книг, если бы его не предписывал закон.

Первые колофоны в какой-то степени выполняли функцию современного титульного листа, о котором еще будет сказано ниже. Они также содержали данные, которые в настоящее время печатаются в краткой аннотации на обложке или оставляются на усмотрение рецензентов. Часто встречаются хвалебные отзывы о качестве работы печатника, и нередко подчеркивается новизна и чудесность типографского искусства. Так, о «Католиконе» 1460 года Гутенберг говорит, что он «non calami stili aut penne suffragio, sed mira patronarum fornarumque concordia proporcione et modulo, impressus atque confectus est»[16].

В 1471 году в предисловии к одной из первых книг, напечатанных во Франции, парижский профессор Гийом Фише упоминает: «Joannem cui cognomen Bonemontano, qui primus omnium impressoriam artem excogitaverit qua non calamo (ut prisci quidem illi) neque penna (ut nos fingimus) sed aereis litteris libri finguntur, et quidem expedite polite et pulchre» [17].

Колофон, который Арнольд Паннарц присовокупил к своему изданию De Elegantia Linguae Latinae, «О красоте латинского языка», Лоренцо Валлы (1475), включает в себя рекламное объявление, выраженное словами столь скромными, что и само образовательное приложение к «Таймс» от него не отказалось бы: «Любой, кто ни пожелает освоить разговорную латынь, должен купить эту книгу, ибо он быстро научится бегло говорить, если приложит к делу тщание и усердие».

Другие издатели пытались стимулировать продажи своих публикаций, очерняя работу конкурирующих фирм. Ульрих Хан в колофоне к своим «Декреталиям» (1474) призывал потенциального покупателя «купить эту книгу с легким сердцем», поскольку он найдет ее столь превосходной, что по сравнению с нею другие издания «не стоят ни гроша».

Поддельные письма Фалариса, вызвавшие в последние годы XVII века громкую полемику, из которой Ричард Бентли вышел величайшим ученым специалистом по Античности того времени, еще задолго до того дурно прославились в истории английских книг. Их первая редакция, изданная Теодором Родом из Кёльна в Оксфорде в 1485 году, содержит стихотворный колофон, и его сочинитель, оксфордский профессор, вполне может претендовать на то, что первым придумал лозунг «Покупайте британское». С полным пренебрежением к истине он похваляется: «Искусство, которому венецианцев пришлось научить французу Жансону, Британия познала собственным гением. Перестаньте, о венецианцы, слать нам печатные книги, ибо теперь мы сами продаем их другим».

Колофоны Кекстона можно отнести к отдельному классу. В них часто сочетается подлинный колофон с посвящением и со всей той вводной и объяснительной информацией, которую современный редактор вставил бы в предисловие или эпилог. Фактически они представляют собой блестящие небольшие эссе о тексте, за которым следуют, и в равной же мере принадлежат и английской печати, и английской литературе.

С первых дней книгопечатания, как правило, после колофона помещались эмблемы или девизы печатников. Тождественность печатника и издателя вскоре превратила их и в эмблемы издателей. Цель была одна и та же: служить знаком качества и защищать то, что позднее мы стали называть авторским правом.

Благодаря геральдической правильности, художественности и поразительной изобретательности многие эмблемы первых печатников представляют собой ценные образцы изобразительного искусства. Их важность еще более возрастает, когда они появляются вместе с именем или вместо имени знаменитой фирмы. Известный двойной щит Фуста и Шёффера выполнен в традиции торговых марок средневековых мастеров, таких как ювелиры и каменщики. Геральдические гербы испанских печатников – одни из самых впечатляющих. Змея, обернувшаяся вокруг креста (Мельхиор Л оттер из Виттенберга), или цветущая ветвь (Робер Гранжон из Лиона) пользовались популярностью. Эмблема с дельфином и якорем Альда Мануция, пожалуй, была самой прославленной среди всех. Эмблемы конца XVI и XVII веков страдают от барочных художественных излишеств. Например, знак типографии Этьенна, изображающий древо познания в интерпретации гуманистической философии, является иллюстрированным девизом (и фактически использовался как таковой в книгах эмблем); он не соответствует главной цели товарного знака, а именно быть узнаваемым с первого взгляда.

В течение двух десятилетий после изобретения печати у печатников появились основные способы привлечь внимание общества, которыми с тех пор пользовались издатели для рекламы своей продукции, как то: листки со сведениями об опубликованных книгах или книжных сериях; проспекты о предполагаемых публикациях; плакаты для привлечения случайных прохожих; перечни книг, имеющихся в наличии у издателя или продавца. Снова и снова историка поражает тот факт, что все эти разнообразные ответвления Гутенбергова искусства возникли готовыми и в полном вооружении, подобно Афине, вышедшей изо лба Зевса.

Говоря о «первом» проспекте, каталоге и т.д., необходимо помнить о том, в каком хрупком состоянии находятся эти мимолетные побочные плоды печатного станка. Тот факт, что большинство этих старинных образцов сохранились в единственном экземпляре, уже о многом говорит. И если мы упоминаем первый предмет, это означает только первый из существующих предметов, а время его фактического «изобретения» может уходить еще дальше.

Генрих Эггештейн из Страсбурга, оставшийся в истории также из-за того, что напечатал второй немецкий перевод Библии, в 1466 году выпустил самую раннюю из известных нам рекламу. За ним быстро последовали Петер Шёффер, Бертольд Руппель, Свейнхейм и Паннарц, а также Ментелин около 1470 года, Кекстон в 1477 году, Кобергер, Ратдольт и другие начиная с 1480 года. Первое рекламное объявление Шёффера уже включало в себя 21 название. Свейнхейм и Паннарц, представившие 19 наименований в 1470 году и 28 в 1472 году, первыми ввели такие полезные добавления, как цена каждой книги и количество экземпляров каждого издания. Цены варьировались от 16 грошей за «Об ораторе» Цицерона до 10 дукатов за Catena aurea, «Золотую цепь», Фомы Аквинского и 20 дукатов за двухтомную Библию; издавались они обычно по 275, а иногда и по 300 экземпляров.