Каталог Антона Зорга из 36 книг (1483—1484) – первый, который содержит только немецкие названия. Поэтому издатель изо всех сил постарался объяснить своим потенциальным клиентам, не входящим в круг ученых профессоров, о чем эти книги и какую пользу или удовольствие они могут принести читателю. Так, Эзопа он рекомендует «для развлекательного чтения, с красивыми иллюстрациями»; а руководство по написанию писем называет особенно полезным, ибо в нем также есть раздел о том, как обращаться к титулованным особам, список синонимов и различные стилистические «цветистости», то есть «манеры и красоты».

Кажется, Шёффер первым сделал акцент на том, что рекламируемая книга «напечатана по образцу сей книги», как выразился Кекстон в листовке с объявлением о его «Солсберийском чине». Кобергер объединил в одном листке подробную рекламу одной своей книги, Summa Theologiae, «Сумма теологии», архиепископа Флорентийского Антонина, с разбитым по категориям списком из 22 других публикаций. Раздел «Богословие» возглавляет его последнее издание, а именно «Сумма» Антонина, «ut supra claret», «как указано выше»; он включает в себя также «Biblias amenis-sime impressas», «приятнейшие издания Библии». В разделе «Проповеди», где, как ни странно, содержится Boecium de consolatione philosophiae, «Утешение философией», Боэция, одна книга расхваливается как «denuo correctum fideliterque impressum», «и снова правильная и верно отпечатанная», или «хорошая и совершенно верная», как говорит Кекстон в аналогичном случае на английском языке.

В рекламе Кобергера есть практически все, что может прийти в голову менеджеру по рекламе какой-нибудь современной фирмы. Для начала он делает некоторые общие замечания о полезности и удовольствиях различных видов литературы – ученых монографий, сочинений общего характера, романов, – щедро поддерживая их великими именами от Гомера и Платона и далее, совсем так же, как брошюра Национального книжного союза может начинаться с отдания почестей Чосеру и Шекспиру. Затем Кобергер подводит к величайшей важности богословия между этих разнообразных творений человеческого разума, и закаленный современный читатель не удивится, узнав, что среди богословских книг первое место отдается именно той, которая по удачному совпадению только что вышла из печати. По словам Кобергера, это не только самый исчерпывающий трактат из ему подобных, что легко можно узнать из краткого изложения содержания – на самом же деле столь обширного, что никакой другой издатель не посмеет к ней подступиться, – но в то же время стоит она невероятно дешево, особенно если принять во внимание тщательный подход к научной безупречности текста и превосходную типографскую работу, достойным примером которой является этот рекламный листок. А поскольку за пределами университетских городов почти нет книжных лавок, издатель таким образом учел и удобство клиента. Странствующие торговцы и агенты издателя будут показывать свои немалые книжные запасы на таком-то и таком-то постоялом дворе, где покупателям предлагается своими глазами увидеть то, что они просто не могут позволить себе не купить.

Такова в большей или меньшей степени суть этих рекламных объявлений. Они печатались в виде листков для раздачи и более крупного формата. Последние часто вроде плакатов прибивали к дверям гостиниц, церквей, школ, колледжей и других мест, где они привлекали внимание. Поэтому объявление Кекстона заканчивается весьма разумной просьбой: «Пожалуйста, не отрывайте это».

Такие листки сейчас обычно называются проспектами, независимо от того, какие книги они описывают: уже опубликованные или «с нетерпением ожидаемые», которые предполагается издать в будущем. Такой проспект второго типа впервые появился в 1474 году, когда астроном и математик Региомонтан выпустил перечень греческих математических трудов и других научных текстов в своей собственной нюрнбергской типографии. Региомонтан оповещал своих клиентов о том, какие книги из его перечня есть в наличии (explicita), какие находятся в печати (iam prope absoluta), а какие – на той или иной стадии подготовки. Этот план, однако, не принес Региомонтану особой пользы, так как в следующем году он был назначен епископом Регенсбурга и закрыл свою типографию.

Все эти усилия по продаже книг были упорядочены в начале второго века книгопечатания. В 1552 году Робер Этьенн в Париже и Иоганн Опорин в Базеле, а в 1563 году – типография Мануция в Венеции выпустили каталоги всех своих доступных книг. Это был ответ – или так сказал венецианский менеджер по рекламе – на запросы ученых и книготорговцев, желавших удостовериться в том, что они получают подлинные издания Мануция, а не низкокачественные копии подражателей.

Критерием популярности средневековых книг является количество рукописей, сохранившихся до наших дней или, по имеющимся сведениям, существовавших. «Парцифаль» Вольфрама фон Эшенбаха с более чем 80 рукописями и «Кентерберийские рассказы» Чосера с более чем 60 рукописями входят в число фаворитов повествовательной литературы для развлечения.

Начиная с Гутенберга при оценке успеха книги следует учитывать вместе количество изданий и размер каждого. Однако нужно стараться отличать видимый и, как правило, мгновенный успех одних книг, который можно выразить в цифрах, от неуловимого и обычно медленного эффекта, производимого другими и не поддающегося арифметическому анализу. Всегда существовали такие книги, которые, несмотря на скромный тираж, оказывали огромное влияние на общую атмосферу. Ни «Ренессанс в Италии» Якоба Буркхардта, ни «Капитал» Карла Маркса не были издательским успехом, однако изучение истории, истории искусства, социологии, экономической теории, политологии и вообще состояния мира весьма отличалось бы от того, каким оно является сегодня, если бы не две эти книги.

Вместе с тем понятие «бестселлер» дает историку достаточно надежный способ составить картину преобладающего образа мысли и вкусов какой-либо эпохи. Разумеется, существуют определенные категории печатных материалов, которые не дают представления о реальных интересах общества. Когда, например, Иоганн Лушнер в мае 1498 года издал в Барселоне 18 тысяч индульгенций для аббатства Монсеррат, это можно сравнить с массовым выпуском налоговых деклараций Канцелярией ее величества, которые едва ли удовлетворяют истинный спрос публики, которая жаждет знаний или развлечений.

По тем же причинам из разговора о бестселлерах надо исключить и школьные учебники, хотя их публикация начиная с периода инкунабул всегда была самой прибыльной отраслью издательской деятельности. Типография Гутенберга выпустила не менее 24 изданий грамматики Доната. Около 20 латинских грамматик и словарей опубликовал один кёльнский печатник всего за четыре года. Между 1518 и 1533 годами Роберт Виттингтон опубликовал 13 латинских грамматик, которые ему еще пришлось переиздавать по несколько раз. Десять тысяч копий популярной «Азбуки и малого катехизиса» были проданы за восемь месяцев в 1585 году. Так дело и шло вплоть до «Школьной геометрии» Холла и Стивенса (1903), которой с 1903 по 1955 год было продано множество миллионов экземпляров. Однако ноющий школьник со своим ранцем, возможно, не так яро выступал бы за эти умопомрачительные тиражи, если бы типографы и издатели советовались с ним, а не с его учителем.