Календарь Региомонтана продавался так хорошо, что Ратдольт сумел переиздать его и в оригинальном латинском варианте, и в переводе. Следовательно, книга не могла не сыграть роли в том, чтобы приучить публику к этому нововведению. С точки зрения производителя, титульный лист был не просто техническим преимуществом, которую давала защитная обложка, – это было одновременно и эффективное, и дешевое средство прорекламировать книгу. Этот аспект становится ясен при тщательном рассмотрении книг, впервые украшенных титульным листом: все это новые публикации, которые нуждались в некотором представлении читателю. Первое переиздание с титульным листом – это Вульгата, напечатанная Джорджо Арривабене в Венеции в 1487 году, на первом листе которой значилось единственное слово – «Библия».

К 1500 году титульный лист уже укоренился; и в любой книге XVI века и более поздней комментария и объяснения требует уже его отсутствие, а не присутствие.

С тех пор титульный лист более чем любая другая отдельная часть книги был настоящим отражением вкусов широкой читающей публики – и не только в типографском смысле. Барокко, рококо, классицизм, ар-нуво, экспрессионизм, сюрреализм – каждый период в искусстве создавал титульные листы по своему образу и подобию.

Декоративная рамка, введенная Ратдольтом, преобладала в первой половине XVI века, и такие художники, как Дюрер, Гольбейн и Кранах, привносили в нее блеск и особенный стиль – как поступали и Уильям Моррис, и его последователи в конце XIX века, когда возрождали стиль старинных печатников, но, как мы теперь видим, в духе неизмеримо далеком от духа их якобы предшественников.

Очень скоро, однако, печатники нащупали принцип, который в конце концов стал общепринятой основой истинной типографики, а именно что каждая страница книги, не считая дополнительных иллюстраций, должна набираться исключительно из имеющихся литер. Иначе говоря, декоративные детали должны быть шрифтовыми, то есть состоящими либо из обычных букв, расставленных в виде узоров, либо декоративных узоров, вырезанных и отлитых как дополнение к гарнитуре шрифта; последние стали называться виньетками.

Типографские орнаменты эпизодически использовал Уинкин де Уорд; их настоящая популярность началась с Робера Гранжона, который примерно с 1560 года создал множество сложных, но неизменно прекрасных арабесок. Нидерланды, в то время ведущий европейский книжный рынок, и Англия весьма ценили эти узорные элементы и использовали их до 1640 года или около того. Пьер-Симон Фурнье возродил и расширил эту моду, которая примерно с 1760 по 1780 год нашла подражателей и копиистов повсюду в Европе; немец Иоганн Михаэль Фляйшман и голландская фирма Й. Энсхеде (для которой Фляйшман работал с 1743 по 1768 год) добились превосходных результатов благодаря своей изобретательности.

У ксилографического титульного листа появился соперник в лице гравированного. Первый пример, сразу же настолько отталкивающий, каким только может быть подобное извращение, появился в Лондоне в 1545 году. Художник, скорее всего, был голландский, так как именно с антверпенского печатника Христофора Плантена вскоре после этого началась европейская эпидемия этих титульных листов, распространившаяся по книгам от карманных изданий Эльзевиров до величественных фолиантов, которыми Королевская типография сопровождала правление Людовика XIV. Это было нарушение типографского достоинства и хорошего вкуса – комбинация гравированной рамки с собственно титульным листом, набранным обычным шрифтом, и в конце концов оно открыло глаза печатникам и заставило их отказаться от такого приема.

С подъемом «классической» школы типографов, к которой можно отнести Баскервиля, Дидо и Бодони, чисто типографический титульный лист одержал верх, отправив гравюры в экстравагантные издания в основном псевдо-архаического характера.

На протяжении всех этих веков способ формулировки непосредственного заглавия отражает общую атмосферу и вкус каждого временного периода. На протяжении XVI и XVII веков можно наблюдать, как постепенно строгая прозаичность Ренессанса меняется на многословный дидактизм маньеристского периода и затем на пышное пустозвонство барокко, идя рука об руку со все возрастающей неестественностью разметки, кульминацией которой стало сумасбродное написание заглавий в виде треугольников, шестиугольников, песочных часов и других фантастических форм.

Современный титульный лист «Книги общих молитв» верно хранит – под законодательным принуждением парламентского акта – обстоятельную и утомительную многословность XVII века, откуда берет свое начало: название книги вдвое более длинное, чем было принято при Эдуарде и Елизавете, и в двадцать раз длиннее, чем допустили бы современный автор, печатник и издатель – они, бесспорно, сочли бы заглавие «Книга общих молитв» совершенно достаточным.

Жоффруа Тори, парижский печатник, около 1530 года впервые использовал естественную разметку, и французские типографы даже в свои наихудшие периоды более взвешенно и разумно относились к потребностям ясности и красоты, чем представители любого другого народа. В одном отношении старым печатникам повезло больше, чем их преемникам начиная с XVIII века: их не связывали школьные правила деления на слоги или соображения грамматики о сравнительной важности существительных, артиклей, предлогов и т. д.

Разногласия печатников XVI и XX веков по вопросу правильного макета титульного листа можно прекрасно проиллюстрировать, если поставить рядом издание знаменитого трактата сэра Томаса Элиота о просвещении, выпущенного в 1534 году королевским печатником Томасом Бертелетом, с тем видом, какой придал бы ему в наши дни издатель данной книги (см. рисунки на с. 104—105).

Этот пример ясно показывает два главных отличия современного титульного листа от старинного. Как выразился Оливер Саймон, «помимо того, что выполняет функцию заявления темы или названия труда, а также имени автора, он придает книге общий тон типографской трактовки».

Всяческие уточнения вроде «книга, называющаяся…» и «сочиненная тем-то и тем-то» или упор на рыцарском звании автора в наши дни справедливо считаются излишествами, без которых титульный лист выглядит только лучше. То же можно сказать и о подзаголовках, как, например, во втором издании 1678 года «Истории философии» Томаса Стэнли, «с описанием жизней, мнений, действий и речей философов всех школ» – ведь он только объясняет и без того очевидный смысл основного заглавия. Стремление сделать заглавие коротким и ясным, а типографику титульного листа соответствующей типографике и в какой-то мере теме текста – вот, по сути, два аспекта общей тенденции современной типографики, ориентированной на рационализм и точность.