Они пользовались общими методами и задействовали одни и те же психические механизмы. Например, рождавшаяся эстетика витрины во многом резонирует с классическими принципами репрезентации и адресации. Новые технологии производства прозрачного стекла и электрического освещения позволяли привлечь внимание покупателя и преобразить рутинную процедуру шопинга, создавая воображаемую сцену, которая трансцендировала мир товаров, для сбыта которых она и предназначалась. Существенным в достижении этого результата было сокрытие самих техник и дереализация экономической подоплеки. Уильям Лич, цитируя одного декоратора витрин, отмечает:

…задача состояла в том, чтобы «убрать магазин». Продавцы универмагов разрушили старую реальность, которая ассоциировалась с розничной торговлей, и создали новую реальность, жадно впитывавшую каждый миф и фантазию, каждый обычай и традицию, чтобы привлечь людей к магазину и подольше их там задержать[201].

Подобно матовому стеклу, одновременно влекущему и неотступно закрытому для взгляда, витрина магазина пережила превращение того же самого порядка, что и классическое зрительство. А именно — обособление от воображаемого пространства и его одновременная проекция.

Переводя целый мир в условия зеркального отражения, кино мобилизовало желание, которое по определению исходило из изобилия некой товарной продукции на рынке (наличие фильмов с одними и теми же звездами или какими-то модными товарными приманками). Если бы желание могло быть утолено одной покупкой, поток потребления прекратился бы. Канализируя изобилие в нарративную форму, кинозрительство предоставляло эстетическое обоснование для циркуляции потребительской идеологии, которая манифестировала себя служащей «двойной цели продаж и „цивилизации“»[202]. Индивидуальные акты потребления поощрялись обещанием лучшего жизненного стандарта как средства осознания принадлежности к воображаемой группе равных. Это и составляло смысл процесса трансформации себя и конечной американизации. Конструирование такой группы равных, в свою очередь, предполагало «социализацию регионально и этнически диверсифицированного населения в более гомогенную нацию потребителей»[203]. Другими словами, кино стало мощным средством репродуцирования зрителей как потребителей, аппаратом для связывания желания и субъектности в потребительских формах социальной идентичности.

Этот анализ убедительно подтверждается историческим развитием — в том числе появлением телевидения — и дублирует логику замкнутой сети, которую он как бы намерен демистифицировать. В менее детерминистском ключе открытие зрительства можно было бы рассматривать как часть стратегии по примирению противоречий консюмеризма — таких, как рассогласование утопических образов изобилия, экзотической красоты и чувственности, которые оформляют потребительское желание и способствуют укреплению индустриально-капиталистической дисциплины труда, в которой неизменно нуждается власть.

Попытка поставить визуальное на службу рекламе способствовала скорее подрыву этой дисциплины, равно как и гендерной иерархии, которая традиционно лишала женщин статуса субъектов смотрения. В случайных и потенциально автономных формациях — классовых, гендерных, этнических — кодификация зрительства предлагала механизм удержания и регулирования форм скопического желания, его упорядочивания в сценариях конформизма и потребления[204]. Однако, поскольку это желание должно было непрерывно обновляться и переопределяться в соответствии с границами рынка, оно содержало в себе риск репродуцирования прежних противоречий.

Выше я проследила проблему социального строения ранних аудиторий на различных уровнях — от дискурса никельодеонов через вопросы репрезентации и адресации в «фильмах гетто» к двусмысленной метафоре фильма как нового универсального языка и возникновению классического нарратива и соответствующего концепта зрительства. В конце XX века историки пытались объяснить сдвиг от примитивного к классическому кино в условиях комбинации различных «порождающих механизмов» вроде изменений способов производства, дистрибуции и демонстрационных практик. Наиболее фундаментальный труд в этой области — книга «Классическое голливудское кино» (1985) Дэвида Бордуэлла, Кристин Томпсон и Джанет Стейгер — фокусировался на взаимозависимости развития художественных стилей и экономики, на связях между выработкой классических норм и адаптацией индустриальных методов и стандартов производства[205].

Насколько состав аудитории повлиял на возникновение классической парадигмы кино, вопрос дискуссионный. Бёрч, который считает раннее кино альтернативной фильмической практикой, допуская политическое утверждение пролетарской природы ранних аудиторий, заявляет, что скоординированные стратегии «выпрямить визуальные означающие» в 1909–1910 годах были мотивированы попыткой «помочь новому среднему классу расшифровать средство коммуникации, к которому он еще не привык»[206]. Он игнорирует тот факт, что примитивная парадигма была выработана в продолжение десятилетия никельодеонов, то есть еще до того, как кино приобрело отчетливо пролетарский акцент. Кроме того, некоторые произведения, нацеленные на привлечение среднего класса с 1908 года и далее, например престижные «качественные» фильмы и первые художественные ленты, возвращались к нелинейному «картинному» стилю, ассоциирующемуся с ранним кино[207]. Критики Бёрча, те же Бордуэлл, Томпсон и Стейгер, близки к традиционному взгляду, когда утверждают, что возникновение классической парадигмы совпало или было стимулировано открытием кино для рабочего класса и иммигрантской аудитории[208]. В то время как ранние фильмы еще могли опираться на интертекстуальную базу относительно однородной аудитории среднего класса, смотревшую кино в театрах водевилей, непонятно, откуда возникла необходимость развивать «универсальный» способ нарратива. Видимо, дело было именно в этнически разнородной аудитории никельодеонов. Эта гипотеза отчасти объясняет связь стандартизации стиля и одновременной специализации на фоне расширения практик демонстрации фильмов. Вместе с тем она переоценивает нарративную компетенцию зрителей из иммигрантского рабочего класса и герменевтическую значимость социальной ситуации.

Какая бы здесь ни применялась модель причинности, связь между составом аудитории и возникновением классической парадигмы нельзя ограничить с точки зрения одной только дихотомии среднего и рабочего класса. Ранние фильмы могли скорее опираться на интертекстуальность мейнстримных коммерческих развлечений и средств коммуникации, чем на чистую и однородную «культуру» среднего класса. Таким же образом аудитории рабочего класса стратифицировались по разным категориям от неквалифицированных фабричных рабочих до самозанятых специалистов (плотников, слесарей или механиков), а также, согласно отчету 1911 года, до 25 процентов конторских служащих[209]. Более того, динамика американизации и вертикальной мобильности осложняет экономические характеристики класса с его культурными и этническими различиями, а также заметными поколенческими и конфессиональными переменными.

Формирование массовой аудитории кино включало в себя процесс многочисленных и неравномерных сдвигов, очерчивающих разные типы публичной сферы. Освобождаясь от влияния «живых» развлечений, кино приспосабливалось к элементам культуры рабочего класса, которые, в свою очередь, трансформировались под влиянием кино, которое стремилось применить свою формулу массовости к более состоятельной клиентуре мейнстримных развлечений. Конфликт между непосредственными интересами рынка (обслуживающего клиентов никельодеонов) и долгосрочными институциональными целями (обслуживающими средний класс и вертикально мобильных клиентов) в конце концов был улажен через классическую кодификацию и создание зрителя. Однако в продолжение переходного периода зритель, видимо, был источником неопределенности и множества интерпретаций.

Какой вопрос обсуждается в этих дебатах? Касающийся не только противоречивых прочтений исторического процесса, но и возможности определить (а значит, ограничить) понятие кино как институции. Ревизионистский фокус на индустриальных стратегиях и стилистических нормах отодвигает в сторону социальную и культурную динамику перехода с ее несинхронизированными уровнями и случайными