западных изданий – частью огромного моря хлынувшей в страну переводной литературы. Основная идея этих изданий была проста: учиться может быть весело, особенно если обучение проходит в интерактивной форме и учитывает особенности восприятия ребенка. Если вспомнить куда более дидактическую ориентацию советских педагогических методик, становится понятно, почему многие в России горячо приветствовали этот радикально новый подход. Издательства рекламировали новые книги, утверждая, что они очень нравятся детям; одно из издательств прямо заявляло, что их книги «разговаривают с читателем: задают вопросы, хвалят за правильные ответы, рассказывают интересные факты»244. Читатели подчеркивали качество, например, одной из таких уже отечественных интерактивных книг на тему русской истории, особенно отмечая ее информативность, занимательность и увлекательность245.

Неудивительно, что многие из этих новых интерактивных книжек были посвящены магазинам и покупкам – тема ребенка-потребителя постепенно входила в круг детского чтения. Книга под названием «Чудесный магазин», скопированная с британского издания, рассказывала историю зебры, пингвина, панды и коровы, которые советуются с фламинго, продавцом в бутике элитной одежды, по поводу модных новинок246. Яркая обложка сразу указывала на новый тип книги, подвижные вкладки изображали одежду, купленную героями книги; в описании присутствовали детальные инструкции, объясняющие, как пользоваться книгой («Потяните за язычок с правой стороны каждой странички – прямо на глазах белые наряды станут ЦВЕТНЫМИ!»); подобная книга, безусловно, была новинкой. Самым поразительным моментом в этой коротенькой истории являлось поведение самого продавца-фламинго: его жизнерадостные манеры не вполне вписывались в российские стереотипы гетеросексуальных гендерных норм, связывая новую рыночную реальность с «нестандартным» поведением. Продавец-фламинго с энтузиазмом давал советы, касающиеся модной одежды, увлеченно жестикулировал – все это, не говоря уже о типичном для фламинго розовом цвете, было скорее всего совершенно несущественно в британском варианте, но в российском контексте, особенно при использовании мужского рода («фламинго сказал»), придавало этому образу сомнительный характер.

Другой подобный текст, на этот раз переведенный с норвежского, «За покупками» (2007), был напечатан на страничках, сделанных из ткани. Книга закрывалась на застежки из липучек, и юный читатель мог собрать в сумку, лежащую в отдельном кармашке, разные предметы – цветы, рыбу, молоко, лошадку-качалку, майку. Единственное предназначение книги – имитировать поход за покупками и объяснить маленькому ребенку, что такое магазин. В западных странах книг такого рода множество, и они никого не удивляют, но их внезапное появление в России стало символом новой эпохи, в которой представления о мире, занятия и потребительские привычки маленьких детей, которые еще даже не умеют читать, определялись теперь рыночной экономикой. Новые интерактивные книжки могли быть о чем угодно – о животных, распорядке дня, алфавите, однако именно «игра в магазин» стала настоящим символом новой рыночной реальности и поворотным пунктом, требующим новых литературных форм.

«Чудесный магазин» и другие подобные книги, вызванные к жизни рыночной экономикой, наделяли место, где совершаются покупки, волшебными свойствами, превращая его в царство безграничной фантазии. Вместе с тем в этих текстах магазин представал чем-то необычным, слегка опасным. Это двойное восприятие отражалось не только в изображении потребительских навыков в детских книгах, но и в самом отношении к тому, что детская книга в целом превращается в товар. В то время как многие читатели восхваляли переход к капитализму, радуясь, что они наконец имеют доступ к подобным книгам и всему тому, что обещает новое общество потребления, литературные критики громко выражали если не ужас, то беспокойство по поводу этих новшеств. В 2009 году Ирина Арзамасцева, известный литературовед и специалист по детской литературе, отмечала пагубные последствия конкуренции для российских детских журналов:

Российской детской периодике приходится выдерживать нелегкую конкурентную борьбу с западными журналами, навязывающими детям модель потребительского общества (Барби, Микки Мауса, Принцессу и других популярных персонажей используют для продажи детских товаров, эти персонажи теряют собственное значение и превращаются в рекламный образ-обманку). Отечественные персонажи связаны теснее не с миром торговли, а с миром семьи и школы247.

В скобках Арзамасцева подчеркивала, что изображения героев из фильмов размещают на потребительские товары для более успешных продаж; вслед за этим следовало утверждение, что герои российских книг и мультфильмов лучше отражают семейные и школьные ценности, – еще раз делался упор на том, насколько неприемлемы и непривычны были такие новые, не существовавшие ранее в России способы продажи товаров детям.

Истинной иконой глобального капитализма в постсоветской России стала кукла Барби, которая является героиней сотен детских книг, опубликованных в 2000‐х и 2010‐х годах248. Компания Mattel, производящая кукол Барби и связанные с ними товары, старалась найти новые рынки в новых регионах и таким образом расширить производство. Арзамасцева была права: в этих книгах Барби – и героиня, и рекламный трюк для продвижения и продажи кукол Барби. Смелый ход, который нашел отклик в сердцах многих российских родителей и раскрыл их кошельки именно потому, что это была необычная новинка. Барби сама является образцовым потребителем, она не устает менять модные наряды и украшения, таким образом поощряя новые российские потребительские возможности. Барби оказалась одним из ярких примеров феномена франшиз на российском детском книжном рынке249.

Книги, где Барби появляется в качестве главной героини, могут быть сказочными фантазиями (Барби в виде принцессы, русалки или подруги крылатого коня Пегаса) или описывать обыденную жизнь (прогулки по городу, приготовление пищи, шитье, спорт, отдых на пляже, влюбленность, дружбу, разнообразные профессиональные занятия); они могут рассказывать об экзотических странах (например, о Гавайях) и о «высокой» культуре (походе в театр на «Лебединое озеро» или посещении художественной выставки в музее). Существуют эти книги и в интерактивном формате книг с наклейками, раскрасок, бумажных кукол и множества всего другого. Отвечая на запрос рынка в начале 2000‐х годов, продукция Барби подхватила идею о том, что обучение может быть развлечением; появились такие книги, как «Веселые уроки Барби» (2003), «Барби: Учимся считать» (2003) и книги, обучающие российских детей английскому языку250. Как и в случае многих других западных франшиз, цена книг, выпускаемых в России, широко варьировалась – они могли стоить от 30 до 425 рублей (от одного до четырнадцати долларов в ценах начала 2000‐х годов); такие цены были рассчитаны на самый широкий спектр потребителей и финансовых возможностей.

Адаптация текстов о Барби к российской обыденной жизни представляла собой забавное чтение, в результате вызывающее ощущение остранения по Шкловскому. Например, «Барби в деревне: Развивающая книжка с наклейками» (2005) изображала Барби, управляющую трактором, занимающуюся прополкой огорода и починкой изгороди – давно ушедшими в прошлое символами сельскохозяйственной деятельности сталинских времен. При этом на обложке «Барби в деревне» практически не