Непосредственный успех серии мгновенно повлиял на индустрию комиксов и позволил DC вернуть себе часть своей былой гордости. С актером Адамом Уэстом в роли Бэтмена и Бертом Уордом в роли его молодого приятеля Робина, сериал отлично смешал традиции и приемы, которые привлекут новую аудиторию. Он подкупал обилием шуток и «POW», «BAM» и «ZONK», чтобы порадовать зрителей разных возрастных групп. Саундтрек шоу, в котором поп-музыка 1960-х годов, смешавшись с яркими, типично «бэтменовскими» мелодиями, прочно застрял в головах зрителей. «Бэтмен» также взял в оборот повальное увлечение цветным телевидением, используя яркие цветовые решения, чтобы оживить персонажей комиксов.

После полутора десятилетий поиска пути, который открыл бы дорогу к читателям Marvel, DC, казалось, поймал ту самую сатирическую манеру Стэна Ли и подхватил волну национального увлечения комиксами. Во многом комический тон общения героев Бэтмена был ближе к Человеку-Пауку или Фантастической четверке, нежели к продуктам, которые DC производил ранее.

В середине 1960-х годов телевидение стало настолько распространенным, что это привело к победе DC, но по факту его популярность увеличила продажи по всем направлениям. Во всех крупных издательствах стал заметен рост продаж, а Harvey Comics представил миру супергероев Спаймена и Джигсо, в то время как Tow Comic вывел «Динамо» и «Номан». Marvel в какой-то степени попыталась противостоять Бэтмену, выделив отдельную историю про Тора в марте 1966 года, а затем и «Черную пантеру», первого афроамериканского супергероя, в «Фантастической четверке» № 52 (июль 1966 года).

Ли и Кирби не позволили «бэтмании» негативно влиять на вселенную Marvel. В качестве ответа они представили эпическую трехчастную трилогию в «Фантастической четверке» № 48–50 (март – май 1966 года), в которой изначальная команда супергероев сражалась с Галактусом, самым мощным суперзлодеем Marvel, поддерживающим свои силы, пожирая энергию других планет. Прямая конкуренция с популярнейшим сериалом рождала все шансы на то, что у этой серии могут возникнуть серьезные проблемы, тем не менее в Marvel надеялись хотя бы увеличить продажи и побудить больше читателей покупать комиксы.

Агрессивная стратегия Ли постепенно приносила свои плоды. Уже в июле 1967 года, спустя почти шесть лет после дебюта «Фантастической четверки», корреспондент New York Times Леонард Слоан, делавший обзоры рекламы, правильно понял, что, несмотря на то, что у комиксов есть миллионы читателей, к ним не относится среднестатистическое большинство. Слоан ссылается на то, что, подразумевая средний портрет читателя комиксов, рекламодатели исходили в основном из «специальной аудитории» – детей, военнослужащих и полувзрослых (…тех, кто старше 18 лет, которые не всегда могут думать и действовать под стать реальному возрасту)»[206]. Тем не менее в Marvel приходило огромное количество писем от образованных граждан страны.

Средства массовой информации оказались слишком медлительными, чтобы уловить увлечение комиксами, а их рекламодатели продвигали весьма странное сочетание товаров на последних страницах изданий, в то время как Marvel стремилась продавать свои собственные лицензированные товары. В середине – конце 1960-х годов бóльшая часть доходов комиксов, в отличие от других журналов, ориентированных на потребителя, по-прежнему исходила из тиража, а не рекламы, но последний источник также был значителен. Слоан привел в пример все еще лидирующую компанию National Periodical, выпускающую сорок восемь наименований в месяц, что привело к ежемесячному тиражу около семи миллионов. Однако доход от рекламы оставался относительно небольшим, и только с 1962 по 1966 год он составлял от 250 000 до 500 000 долларов. Руководство издательств обычно ссылалось на то, что их избирательность снизила доход от рекламы. Многие компании, в том числе Marvel, решили запускать мелкие рекламные объявления для самых разных продуктов: от игрушек до наборов для хобби[207]. Многие крупные корпорации не показывали рекламу в комиксах, поэтому издатели пытались покрыть отсутствие прямых доходов от рекламы путем продажи лицензий на использование персонажей для других компаний.

В отличие от DC, ежемесячный тираж Marvel составил около шести миллионов, при этом, по словам Слоана, компания инициировала кампанию по размещению рекламы продуктов, ориентированных на более взрослую аудиторию, например крем для бритья. Ли приравнивал качество рассказов и иллюстраций к ожиданиям его аудитории: «Мы редактируем. Мы пытаемся поддержать солдат и попытаться сказать детям, чтобы они не бросили школу. Мы выступаем за добродетели»[208]. Нацеленность на читателей более взрослого возраста было главной заботой Ли в течение многих лет, и вот его старания стали приносить дивиденды.

После телевизионного дебюта Бэтмена Ли стал рассматривать возможности мерчандайзинга для Marvel. Как сообщается, DC выпустил лицензии для девяноста компаний, которые обеспечили продажи в 75 миллионов долларов; (по отметкам некоторых, до 150 миллионов долларов) [209]. По мере роста популярности книг задачи Ли приумножались, но Гудмен был настроен поддерживать относительно небольшой штат вокруг своего главного редактора/арт-директора.

Несмотря на то, что он вырос в эпоху кино и радио, Ли отчетливо осознавал растущее значение телевидения и считал, что сага о супергероях будет идеально соответствовать этой среде. В прошлом Мартин Гудмен наткнулся на лицензию Marvel, так что это никого не удивило, когда он передал компании основные права на анимацию. Полагая, что производственная часть должна управляться кем-то молодым, издатель передал дело своему сыну Чарльзу (Чипу) Гудмену в доказательство того, что наследник в конечном итоге возьмет на себя семейный бизнес.

Тиражи показали, что комиксы Marvel выросли с восемнадцати миллионов в 1961 году до примерно тридцати двух миллионов в 1965 году. Такая популярность привлекла руководства телевизионных компаний, которые пытались разобраться в секретном способе Marvel завоевать сердца молодой аудитории. Никто не мог сказать с уверенностью, но, как правило, все указывали на сочетание героев и антигероев, а также способность Ли к правильной оценке пульса молодежного рынка.

В сентябре 1966 года Marvel Super Heroes дебютировал с телесериалом, основанным на героизме Капитана Америки, Тора, Железного человека, Нэмора и Халка. В течение следующего месяца объявления о нем были опубликованы во всех названиях комиксов компании, в которых перечислены двадцать телеканалов, транслировавших мультфильм, каналы в Нью-Йорке, Чикаго и Лос-Анджелесе. В общей сложности на выставке было представлено около пятидесяти станций, включая зарубежные каналы в Бразилии, Пуэрто-Рико и Венесуэле.

В мультипликационном варианте производства Grantray-Lawrence Animation были использованы фоторепродукции комиксов, а не исходная анимация. В склейке получалась семиминутная история, которую можно было воспроизводить покадрово либо нарезать и использовать в других детских передачах. В общей сложности компания произвела 195 подобных фрагментов с сентября по декабрь 1966 года.